Durante décadas hemos premiado la hiperespecialización: saber cada vez más sobre cada vez menos.
Conviértete en experto en SEO. En Social Media Manager. Encuentra tu nicho y deja que los demás se ocupen del resto.
Y, sin embargo, cada vez que empiezo un nuevo proyecto, acabo deseando tener un par de “Leonardos da Vinci” en el equipo.
Un poco de contexto.
Ahora mismo estoy trabajando en dos proyectos completamente distintos.
El primero consiste en lanzar la nueva web de un grupo hotelero.
El segundo, en gestionar la transición hacia una nueva agencia digital para otro grupo.
Sobre el papel son dos proyectos diferentes.
En la práctica son casi lo mismo, porque ambos giran alrededor de una sola palabra:
orquestación.
Lanzar una web hoy tiene muy poco que ver con conseguir que sea “bonita”.
Significa coordinar diseño, analítica, tracking, gestión del consentimiento, integraciones con el motor de reservas, CRM, plataformas publicitarias, APIs, redirecciones, registros DNS y decenas de dependencias invisibles de las que nadie se da cuenta…
hasta que algo falla.
Y creedme: tarde o temprano siempre falla algo.
Cambiar de agencia digital funciona exactamente igual.
Hay que transferir permisos, volver a conectar las cuentas publicitarias, verificar los contenedores de Google Tag Manager y mucho más.
Y todas las veces aparece el mismo tipo de sorpresa: una cuenta crítica sigue vinculada al correo personal de una recepcionista que dejó el hotel hace cinco años.
Ambos proyectos suelen implicar a una docena de stakeholders, todos excelentes en su especialidad.
Pero muy pocos entienden el sistema en su conjunto.
El resultado es lo que yo llamo People Silos.
¿Cuántas veces habéis escuchado frases como estas?
“Para eso hay que abrir un ticket.”
“Eso no lo lleva tracking.”
“Tienes que hablar con el equipo de publicidad.”
“Lo gestiona otro departamento.”
El problema es que los hoteles NO piensan por departamentos.
Un hotelero no se despierta por la mañana preguntándose si necesita cross-domain tracking entre la web y el motor de reservas.
Se despierta preguntándose por qué, después del lanzamiento de la nueva web, las reservas han caído de repente.
Pretender que formule correctamente la petición técnica es, sencillamente, ingenuo.
Y precisamente por eso creo que necesitamos, hoy más que nunca, traductores entre departamentos.
Personas que entiendan lo suficiente de cada área como para identificar el problema real, traducirlo al lenguaje del equipo técnico adecuado, abrir el ticket en Zendesk y hacer seguimiento hasta que el problema esté realmente resuelto.
Lo curioso es que, aunque a menudo me llaman “futurista”, no soy especialmente técnico.
Todavía me pierdo dentro de Google Tag Manager.
Abrir Meta Business me genera ansiedad.
Y mi hijo programa mejor que yo.
Tiene cinco años.
Pero justamente de eso se trata.
Un project manager no necesita ser el mejor desarrollador, el mejor marketer o el mejor analista.
Necesita saber lo suficiente de cada disciplina como para conectar todos los departamentos en un único sistema que funcione.
Y esa es, en mi opinión, la figura que cada vez falta más en muchas agencias.
Y, añadiría, también en muchas universidades y MBA.
Durante años nos han repetido que el futuro pertenece a los especialistas.
¿Sabéis qué?
Yo sospecho exactamente lo contrario.
Sobre todo porque la inteligencia artificial está convirtiendo el conocimiento especializado en una commodity.
Leonardo se convirtió en LEONARDO no porque fuera el mejor pintor, el mejor ingeniero o el mejor anatomista de su época.
Se convirtió en LEONARDO porque siempre se negó a aceptar que el arte, la ingeniería, la anatomía y la arquitectura pertenecieran a mundos separados.
Y quizá ese sea precisamente el tipo de personas que necesita hoy el marketing hotelero.
Hasta la próxima semana,
SIMONE PUORTO
