La repentina avalancha de operadores que se apresuran a cubrir sus materiales comerciales digitales con una capa de oro de cinco estrellas mientras desmantelan sin contemplaciones el servicio interno es una auténtica farsa sistémica. Ahora mismo, todos los hoteles del mercado parecen empeñados en subirse al autobús del lujo. Ven los signos del dólar por todas partes y han comprendido con bastante lucidez que el lujo de verdad, ese que se construye a base de atención personalizada, podría ser uno de los últimos reductos rentables en una industria fragmentada y obsesionada con la automatización. Es una forma de engaño especialmente descarada: un truco calculado para subir de categoría, disparar los ingresos y vender a precio de lujo un producto mediocre de tres estrellas.
He pasado las últimas dos semanas viviendo con la maleta a cuestas, alojándome en distintos hoteles que exhibían orgullosamente sus distintivos de cinco estrellas. Y, sin embargo, todos y cada uno fallaron en los aspectos más elementales, esos que no admiten negociación. No hablo de conceptos sofisticados ni de experiencias de diseño: hablo de limpieza básica, instalaciones que funcionen de forma intuitiva y personal que no mire al huésped como si fuera una interrupción inoportuna.
¿Y cómo se supone que va a orientarse ahora el cliente? La clasificación por estrellas debía ser una medida rigurosa de la calidad en relación con el precio, obtenida mediante el cumplimiento estricto de unos requisitos y una ejecución operativa impecable. En cambio, se ha convertido en una insignia publicitaria que cada cual se concede a sí mismo para justificar tarifas de habitación de cuatro cifras. Han olvidado que cinco estrellas no significa tener una lámpara espectacular en el vestíbulo: significa asumir un compromiso absoluto con un servicio humano, personalizado e impecable.
Cuando todo el mundo reclama la corona para perseguir los ingresos del lujo, pero nadie está dispuesto a soportar el peso operativo del trono, la clasificación pierde por completo su sentido. Hemos cambiado la integridad por la rentabilidad inmediata del inventario. Si no ponemos orden en nuestra propia casa y restablecemos una verdadera rendición de cuentas sobre lo que deberían representar estos distintivos de calidad, el mercado acabará quitándonoslos por las malas.
La vida es pura tecnología. Los estándares ya si eso.
Mark Fancourt
