Este tema me tiene yendo y viniendo entre escenarios posibles. Es como asomarse a una nueva frontera para la hospitalidad, un auténtico “mundo feliz”, como lo habría descrito Aldous Huxley. He visto suficientes presentaciones en PowerPoint como para colapsar un centro de datos, pero la visión que últimamente se repite es la más inquietante de todas: la gran marca convertida en un ente puramente digital, desprendiéndose sistemáticamente de todo conocimiento operativo tangible.
Imaginemos una central de marca que ya no es más que un motor de reservas sofisticado y una agencia global de medios. ¿Su producto principal? Puntos de fidelización, campañas digitales hipersegmentadas, una plataforma de distribución avanzada y poder de negociación en compras a escala corporativa. En la práctica, una OTA con bandera propia ondeando sobre activos ajenos.
Mientras tanto, todo el saber hacer operativo —gestionar una cocina caótica, formar equipos para ofrecer una atención genuina, arreglar una caldera, dominar el arte de la bienvenida— pasa a ser “cosa del propietario”. El legado histórico del servicio se reduce a una hoja de cálculo. Es una ruptura profunda con los principios fundacionales de la hospitalidad.
En este escenario, ¿qué está pagando realmente el propietario? Una cuota elevada por visibilidad digital y un logotipo, asumiendo al mismo tiempo todo el riesgo operativo y el coste del talento humano. ¿Por qué pagar honorarios millonarios a una marca si una OTA podría generar reservas por menos? La respuesta suele ser el “Brand Equity”. Pero ¿sobre qué se sostiene esa reputación si no es sobre una capacidad demostrada de ejecutar mejor que nadie el arte de la hospitalidad?
Corremos el riesgo de convertir a estas compañías históricas en versiones corporativas de los humanos de WALL-E: tan dependientes de la automatización que olvidan cómo caminar… o peor aún, cómo gestionar un hotel.
Esto no es innovación; es una renuncia. La marca se queda con los ingresos digitales de bajo riesgo y alto margen, mientras devuelve al propietario los desafíos humanos, complejos y costosos. Es el triunfo del algoritmo sobre el aprendiz.
La industria debería plantearse una pregunta incómoda: ¿cuál es el verdadero valor de una marca que se ha desvinculado del arte que dice defender?
La vida es cada vez más tecnológica. Pero la cuestión sigue abierta: ¿evolución necesaria… o involución corporativa?
Mark Fancourt
