La palabra «confianza» está recibiendo una auténtica paliza en el sector de la tecnología hotelera.
De alguna manera, nos hemos convencido de que las plataformas de terceros tienen el monopolio permanente de la confianza de los viajeros, simplemente porque llevan dos décadas perfeccionando un sofisticado sistema de transacciones digitales que permite reservar en cuatro clics. Pero dejemos de confundir una cómoda pantalla de pago con la confianza de verdad.
En realidad, todo el negocio de la distribución gira en torno a la confianza. La verdadera pregunta es: ¿en quién debería confiar realmente el viajero? ¿Quién tiene de verdad la credibilidad y la capacidad de actuar? Mi tesis es que no se trata tanto de confiar en la OTA como de confiar en las opiniones sobre el producto que esta recopila y pone a disposición de todos. Si hay algo que genera credibilidad y confianza, es precisamente eso, no el simple hecho de poder realizar una reserva.
Cuando un huésped se compromete a gastar varios miles de euros en una experiencia que no puede tocar, ver ni comprobar hasta que llega al vestíbulo del hotel, está dando un salto al vacío desde un auténtico precipicio financiero de confianza. Viajar implica un riesgo inherente, y el momento decisivo de la confianza no se encuentra en un algoritmo de búsqueda ni en una atractiva interfaz de descubrimiento. Está directamente ligado a la realidad física del producto cuando el cliente llega al establecimiento.
No es de extrañar que, según Google, los viajeros dediquen 45 días y realicen más de 300 búsquedas antes de tomar una decisión. Se trata, sencillamente, de hacer todo lo posible para «estar seguros».
Así que hazte esta pregunta: cuando algo sale mal, ¿quién responde realmente por el producto?
A una plataforma de distribución de terceros le importa un comino lo que ocurra durante la estancia. Al proxeneta solo le interesa el dinero: cerrar la reserva, embolsarse la comisión y lavarse las manos cuando las cosas se tuercen, dejando que el hotelero y el huésped recojan los pedazos. ¿Por qué iba un consumidor racional a confiar en un intermediario que no tiene ningún control sobre el producto final?
Cuando el aire acondicionado deja de funcionar a medianoche o la habitación huele a humedad y tierra mojada, ningún agente online va a aparecer para salvarte. Lo que quieres es tener delante a la persona que realmente es propietaria del edificio y tiene capacidad para solucionar el problema.
No estamos ante un problema sin solución. Estamos ante un enorme fracaso de educación del consumidor. Y ahí está la oportunidad. La industria hotelera ha permitido que los intermediarios se posicionen como los guardianes de confianza de los viajes, cuando la única parte que asume una responsabilidad real, que tiene algo verdaderamente en juego y que puede relacionarse directamente con el huésped es quien proporciona el producto.
El sector debe dejar de perseguir chatbots de voz y artificios superficiales. Tiene que arreglar la experiencia de reserva directa, educar al consumidor sobre dónde reside la verdadera responsabilidad y recordarle por qué siempre es mejor tratar directamente con quien te recibe.
La vida es pura tecnología. ¡Suéltame cinco pavos!
Mark Fancourt
