Es un ejercicio de frustración en toda regla, ¿verdad? Basta con dedicar cinco minutos a navegar por la web de cualquier hotel de alta gama para acabar participando en una auténtica excavación arqueológica digital. Nos hemos convertido en maestros del arte de esconder tesoros, con una pequeña diferencia: en este caso, el tesoro son nuestros propios productos generadores de ingresos.
Hablo de todo aquello que realmente contribuye a mejorar la cuenta de resultados: restaurantes, spa, espacios para eventos, experiencias. Si buscas una habitación, el botón «Reservar ahora» te persigue como una sombra insistente. Siempre en primer plano, prácticamente suplicándote que introduzcas los datos de tu tarjeta. ¿Pero cualquier otra cosa? Entonces toca bucear varios niveles de profundidad, forzar la vista para descifrar enlaces diminutos en el pie de página o rebuscar entre pestañas tan ambiguas como «Servicios» o «Instalaciones», solo para averiguar si realmente puedes comprar algo más. Casi parece que nos avergonzara reconocer que vendemos algo que no sea un colchón y una almohada.
Y esto no es un simple descuido de UX. Es el síntoma de hasta qué punto sigue arraigada en el ADN de nuestra industria la mentalidad de «llenar camas». Llevamos veinte años optimizando la venta de habitaciones hasta rozar la obsesión, mientras tratamos al resto de nuestros centros de ingresos como a los parientes pobres del escaparate digital. Hablamos mucho de total revenue management y de ingresos complementarios, pero nuestras webs cuentan una historia completamente distinta.
¿Y luego nos extraña que el cliente se vaya a otra parte? Si tengo que atravesar un laberinto digital para reservar una mesa en el restaurante insignia o una cabana junto a la piscina, probablemente acabaré en OpenTable o buscando una alternativa local. Estamos poniendo literalmente todo tipo de obstáculos a quien quiere darnos su dinero.
Ha llegado el momento de una auténtica reeducación sectorial. Tenemos que dejar de tratar nuestras webs como folletos inmobiliarios digitales y empezar a entenderlas como lo que deberían ser: motores de comercio capaces de integrar todos los departamentos del hotel. Si es un producto y está a la venta, merece un lugar en la mesa principal: bien visible, en primera línea y a un solo clic. No podemos seguir escondiendo lo que tenemos que vender y después preguntarnos por qué los ingresos ajenos a las habitaciones no despegan.
La vida es pura tecnología. Pero ¿nuestra estrategia de venta digital? Sigue atrapada en el sótano.
Mark Fancourt
