El concepto de value add —eso de «añadir valor»— siempre me ha fascinado. Sobre todo, por los auténticos malabarismos mentales que hacen los hoteleros para justificarlo.
Utilizamos la expresión value add como si se tratara de una genialidad revolucionaria del marketing. Un desayuno continental gratis por aquí, una copa de vino tinto de la casa, templado y de cortesía, por allá, quizá una salida tardía si el huésped promete dejarnos una reseña de cinco estrellas.
Pero quitémosle el barniz corporativo y veamos qué está pasando realmente. ¿Estamos añadiendo valor de verdad o simplemente regalando productos que, probablemente, el cliente debería haber pagado desde el principio?
Mi teoría es esta: llamamos a estas cosas «extras de valor» simplemente porque, históricamente, nuestra industria no ha contado con la tecnología necesaria para venderlas como es debido. Nuestros sistemas heredados, torpes y obsoletos, y nuestros rígidos canales de distribución nunca se diseñaron para el comercio minorista moderno. Así que, en lugar de construir una verdadera tienda digital para monetizar nuestra oferta complementaria, optamos por regalarla y llamarlo estrategia.
Pensemos en el supermercado de nuestro barrio. Cuando recorremos sus pasillos, ¿el comerciante nos añade valor metiendo gratis un cartón de leche en el carrito para ganarle al supermercado de la esquina? Por supuesto que no. Expone todos los productos que tiene disponibles, hace que comprarlos sea lo más sencillo posible y deja que cada uno elija lo que quiere. El verdadero valor para el consumidor está en la amplitud de la oferta y en poder comprar sin complicaciones.
Y aquí es donde la hotelería ha perdido completamente el norte. Dedicamos tiempo y energía sin fin a intentar superar a la competencia con regalos que erosionan nuestros ingresos, cuando el verdadero factor diferencial está delante de nuestras narices: mostrar al cliente todo lo que tenemos para ofrecer.
¿Y si nuestra tecnología de distribución nos permitiera presentar directamente al huésped cada activo, servicio y experiencia que ofrecemos, en todos los puntos de contacto? Eso sí sería diferenciarse. En lugar de reducir nuestros márgenes con ventajas gratuitas de dudoso valor, podríamos simplemente dar a los huéspedes la posibilidad de comprar lo que realmente desean.
Quizá ha llegado el momento de dejar de añadir valor y empezar, sencillamente, a generar más ingresos.
La vida es pura tecnología. Menos es más. O quizá, en este caso, más es más.
Mark Fancourt
