Todos vimos el titular. Amazon contra Perplexity. El clásico choque tecnológico: el gigante establecido defendiendo su territorio frente al disruptor que llega con el nuevo juguete brillante, la IA agéntica. Pero si miramos más de cerca, lo que está en juego es algo mucho más profundo: quién controla la relación con el cliente. Y eso debería encender muchas luces de alerta para nuestra industria.
La herramienta “Comet” de Perplexity es, básicamente, un asistente personal de compras con IA. Le dices qué quieres y lo hace por ti: entra con tus credenciales y completa la compra. Amazon ha puesto el grito en el cielo, acusando accesos encubiertos, actividad de bots disfrazados y una experiencia de cliente degradada. En el fondo, su mensaje es claro: “Tu código está invadiendo mi propiedad”.
Ahora dejemos de lado el retail por un momento. Esto es un adelanto casi literal de la batalla que se viene en viajes y hospitalidad. La IA agéntica —herramientas que actúan en nombre del usuario— es el futuro de la distribución. Cuando un viajero pueda decirle a su agente: “Encuéntrame y resérvame un hotel cinco estrellas cerca del Louvre para este fin de semana, dentro de este presupuesto, e incluye una mesa en un bistró local bien valorado”, ¿qué pasa con tu web de venta directa? ¿Y con el control que tienen las OTA sobre los resultados de búsqueda?
La acusación central de Amazon —que el agente de IA degrada la experiencia de compra cuidadosamente diseñada— es la clave. Amazon ha construido un negocio de miles de millones controlando cada paso del recorrido del usuario: publicidad, recomendaciones, ventas adicionales. Un agente de IA que optimiza solo para el usuario (mejor precio, mejor producto) se salta toda esa fricción diseñada al milímetro. Y eso amenaza directamente los modelos de ingresos basados en anuncios y sugerencias que sostienen gran parte de la economía digital.
El paralelismo con la hotelería es evidente. ¿Permitirá un hotel que un agente externo de IA se salte su web, sus mensajes de fidelización, sus módulos de upselling, solo para ejecutar la transacción más rápida y cómoda para el huésped? Lo de Amazon es una defensa del embudo. Es decir: “O juegas con mis reglas, o no juegas en mi campo”.
La pregunta no es si la IA agéntica va a llegar: ya está aquí. La verdadera cuestión es si nuestra industria está preparada para dar esta batalla o si sabrá adelantarse y definir las reglas del juego. Porque si no lo hacemos, los agentes simplemente rodearán las puertas que llevamos décadas construyendo. Es un choque frontal entre el control de las plataformas y la autonomía del usuario.
La vida es cada vez más tech. Y la lucha por el control de la transacción digital acaba de pasar del escaparate al juzgado.
Mark Fancourt
