Resulta curioso cómo nuestro sector se felicita a sí mismo por haber “dominado” la distribución. Como si hubiéramos alcanzado el santo grial digital: los canales abiertos, las reservas entrando. Pero, seamos sinceros, esa visión es cortoplacista, casi ingenua. Es como presumir de tener un supermercado completo cuando en realidad solo funciona el pasillo del pan.
Hemos hecho un buen trabajo llenando camas gracias a los canales digitales: inventario, tarifas, disponibilidad… todo eso marcha, con sus complejidades, claro. Tenemos plataformas sofisticadas, conexiones con OTAs y GDS, sistemas de revenue management. Y sobre esa base, ha cuajado la falsa sensación de que ya está todo hecho.
Lo irónico es que, mientras apenas empezamos a distribuir todo el abanico de productos y servicios hoteleros, los equipos de distribución se reducen. Es como cantar victoria al descanso cuando todavía vas perdiendo de diez puntos. Deberíamos estar aumentando esfuerzos, inversión y talento, no relajándonos.
Porque hablamos de mucho más que habitaciones. Hablamos de restauración: reservas de mesa, menús prepagados, experiencias gastronómicas personalizadas. De spa, golf, excursiones locales, actividades singulares, salas de reuniones, paquetes para eventos, acceso al gimnasio, productos de tienda, plazas de aparcamiento. Todos estos activos, de gran valor, siguen atascados en sistemas analógicos o soluciones aisladas a nivel de hotel. El volumen de ingresos sin explotar es enorme.
En definitiva, hemos optimizado una sola línea de un catálogo gigantesco. Como si tuviéramos un sistema perfecto para vender solo un refresco, mientras todo el pasillo de bebidas –y el resto del supermercado– espera a ser digitalizado. El cliente está ahí fuera, conectado, listo para reservarlo todo con un clic. Pero si quiere algo más que la habitación, lo obligamos a llamar por teléfono, rellenar formularios o incluso desplazarse en persona.
No, todavía no hemos llegado. La verdadera transformación digital de la distribución hotelera apenas empieza. El santo grial no es un único producto: es un mercado digital integrado para toda la experiencia del huésped. Hasta que lo logremos, estaremos dejando dinero sobre la estantería digital.
La vida es hiper-tecnológica. Pero nuestra visión de la distribución sigue encerrada en una sola habitación.
Mark Fancourt
