Hilton prepara cinco nuevas «marcas»; Radisson publica una explicación… para su propia explicación. Esta carrera desesperada por encontrar otro nombre para un edificio – otro «bloque de camas» – ha diluido por completo la identidad de las marcas. Ahora necesitan un manual de instrucciones solo para que el cliente entienda lo que supuestamente está reservando. ¿Quién, en su sano juicio, consulta «la guía de marca» antes de reservar? ¿En serio?
¿Recuerdas cuando Hilton significaba algo concreto? Hoy es un laberinto de «Collections», «Autographs» y «Curios». Cada nueva adquisición, cada «soft brand», enturbia más las aguas. La marca original, construida sobre la confianza, ya no puede sostenerse sola: depende ahora de una piedra Rosetta digital para explicarse. Un auténtico desastre.
Esta obsesión por las cifras es, en realidad, una estrategia calculada: consolidar bloques de habitaciones para el mercado digital. El objetivo: plantarle cara a las OTA, conquistar territorio en inventario y cuota de mercado. La experiencia del cliente no es la prioridad, es puro negocio. Pero ¿qué significa realmente para el huésped enfrentarse a 45 «etiquetas» que no se distinguen entre sí?
A esto se suman las diferencias regionales: una etiqueta de Accor en Asia no ofrece el mismo producto ni el mismo servicio que esa misma etiqueta en Europa o América del Norte. Lo que se considera estándar o lujoso varía enormemente según el continente, incluso dentro de la misma familia de marcas. Hace falta un manual para la marca… y otro para la región. La promesa de coherencia se derrumba.
La incómoda verdad es que, si la idea era que el cliente dejara de preocuparse por el nombre del edificio – y valorara más la tarjeta de fidelidad que la experiencia única – está funcionando. Hemos cambiado la verdadera identidad de marca por la dependencia al programa de puntos. Una apuesta que lleva al viajero medio a decir: «Lo que sea, mientras me den puntos.»
La proliferación de etiquetas
| Cadena hotelera | Número de marcas (aprox.) |
|---|---|
| Marriott International | 36 |
| Hilton Hotels & Resorts | 24 |
| Accor | 57 |
| Wyndham Hotels & Resorts | 24 |
| Choice Hotels International | 22 |
| IHG Hotels & Resorts | 20 |
| Hyatt Hotels | 33 |
| Radisson Hotel Group | 10 |
| Best Western Hotels & Resorts | 16 |
¡Estas cifras marean! Estamos ahogados en opciones… pero hambrientos de verdadera diferenciación. Es cantidad por encima de calidad, una carrera por crear más «bloques de camas» mientras el significado se desvanece. El riesgo es claro: si el cliente se vuelve indiferente a la etiqueta, puede volverse indiferente a todo el ecosistema. Si todo se reduce a una máquina de puntos, quizás estemos entrenando a los clientes para que valoren más la tarjeta de plástico que la hospitalidad.
Esto lleva a un pensamiento inquietante: un futuro donde la desorientación total acabe fusionando todas las «etiquetas» en una única «marca» amorfa, con total libertad para cualquier producto o servicio. Tal vez un «Bonvoy Hotel» – un nombre genérico. Suena eficiente, casi futurista. Pero también suena a un hotel sin alma, donde la individualidad y el servicio genuino son las víctimas de una comoditización extrema.
Life is so tech. ¿Qué estoy recibiendo realmente?
— Mark Fancourt
