La otra semana estuve en HEDNA —ese punto de encuentro de las “tribus” de la distribución— y uno de los temas estrella fue el famoso ancillary revenue. Cada vez que escucho esa palabra, no puedo evitar pensar en el apio. Sí, esa verdura insípida y fibrosa que suele quedarse olvidada en un rincón del plato o clavada en un Bloody Mary como si fuera un añadido sin importancia. Algo crujiente que comes por aburrimiento, pero nunca el plato principal.
Y ahí está exactamente el problema de cómo entendemos los ingresos en esta industria.
“Ancillary”. Por definición, significa algo que apoya la actividad principal. Secundario. Complementario. Auxiliar.
Entonces, ¿por qué usamos esa etiqueta para partes clave y altamente estratégicas de nuestro negocio? Invertimos millones en restaurantes espectaculares, spas de alto nivel, campos de golf o centros de experiencias. Eso no es un complemento: es parte central del activo. Sin embargo, al llamarlo “ancillary”, lo rebajamos mentalmente. Le decimos a nuestros equipos, a nuestros partners tecnológicos y, en última instancia, a nuestros clientes, que todo eso es… como el apio.
Esa mentalidad contamina la ejecución. Como consideramos estas fuentes de ingresos secundarias, la tecnología también las trata así. Aparecen como pop-ups molestos durante la reserva, como intentos desesperados de última hora en el check-in, o como extras escondidos a tres clics de distancia. No estamos vendiendo estos productos: los tratamos como compras impulsivas en una gasolinera.
Tenemos que dejar de hablar de “ancillary” y empezar a llamarlo por su nombre: producto.
Son productos diseñados para venderse. Son una palanca clave de crecimiento y rentabilidad para la mayoría de operaciones hoteleras. Se lo debemos a los propietarios, que han invertido capital en ellos, y a los clientes, que realmente quieren disfrutarlos.
Es hora de sacarlos del borde del plato y colocarlos en la estantería digital, con la misma ambición y estrategia que una habitación.
Fuera el apio.
La vida es cada vez más tecnológica. Pero vendamos el menú completo.
Mark Fancourt
