El papel del dato, la calidad del mismo y la información que ofrece, la aceleración tecnológica y saber utilizar dichos datos de forma correcta para que la gestión del hotel y las ventas sean lo más óptimas. Este fue el tema principal de la mesa de debate: «Del dato a la experiencia: cómo la tecnología une la gestión y la emoción» y que tuvo lugar en TecnoHotel OnTour Valencia.
Una mesa redonda en la que participaron: Alberto Plaza, de iDeaS Revenue Solutions, Jesús Ramírez, de Triptease, Sergio Escudero, de Amadeus Hospitality, y Toni Arnedo, de Turia Hotels. Todos ellos moderados por Sonia Faura, de TecnoHotel.
El dato más infravalorado: el que ya tiene el hotelero
Para arrancar el debate se empezó hablando sobre los datos más infravalorados en revenue, ¿cuáles son y cómo cambia cuando se trabaja con la inteligencia artificial? Según Alberto Plaza, el gran problema no está en la falta de datos, sino en que los hoteleros no trabajan bien los que ya poseen: «El dato más infrautilizado es el interno, el que está en el PMS».
Plaza aseguró que muchos hoteles quieren incorporar tecnologías avanzadas sin haber ordenado cuestiones básicas como la segmentación, lo que deriva en estrategias incompletas o mal fundamentadas. Por lo tanto, la conclusión al respecto es clara: no se puede correr antes de aprender a andar.
Limpiar el dato para utilizar la mejor información
Por otro lado, se habló sobre la calidad del dato y para ello es necesario contar con un dato limpio, no solo porque lo necesitan los hoteleros, sino porque «lo exige Google», apuntó Jesús Ramírez. El metabuscador exige hoy feeds de precios consistentes, sin errores y actualizados prácticamente en tiempo real. Esto marca un cambio radical respecto a hace solo unos años, cuando bastaba con actualizar tarifas un par de veces al día.
Ramírez explicó que un dato sucio, incompleto o incoherente —por ejemplo, precios que no coinciden entre la web y la información enviada a Google— provoca:
- caída de la visibilidad de la campaña,
- pérdida del top slot e impression share,
- apertura de puerta para que las OTAs ganen terreno,
- y finalmente, menos reservas directas.
Además, subrayó que la falta de paridad es uno de los factores que Google penaliza con más contundencia. Incluso diferencias de uno o dos euros pueden generar desconfianza en el cliente y deteriorar el rendimiento de Hotel Ads.
Y, mencionando a Hotel Ads, también se habló sobre la desaparición del modelo CPA (Coste por Adquisición), lo que supone la ruptura de aquellos hoteles que operaban sus campañas con una estrategia mínima: «Antes configurabas una campaña en CPA y prácticamente te podías echar a dormir. Eso se ha terminado».
Ramírez señaló que el CPA actuaba como “colchón” para hoteles con poco tiempo o poco conocimiento en publicidad digital, ya que Google asumía parte del riesgo y optimizaba automáticamente la conversión. La transición hacia modelos CPC y comisión por estancia hace que el hotel vuelva a tener responsabilidad directa sobre la calidad del dato, la paridad y la estrategia de pujas.
También recordó que la evolución del mercado ha impulsado soluciones como Price Match, capaces de corregir automáticamente disparidades detectadas, devolviendo visibilidad al hotel y asegurando que el canal directo compita en igualdad de condiciones.
Los viajeros deciden más rápido que los hoteles
Sergio Escudero aportó algunos de los datos más destacados del Travel Trends Report, el informe realizado por Amadeus Hospitality que está basado en más de 6.000 encuestas. Entre las conclusiones, podemos asegurar que «los viajeros a día de hoy toman decisiones mucho más rápido de lo que los hoteles pueden interpretar y analizar»:
- Influencers, redes sociales y motores generativos modifican el proceso de decisión antes incluso de llegar a la web del hotel.
- Un 40% permitiría que la IA hiciera la reserva por ellos.
- Un 20% aceptaría incluso que la IA redactase la reseña.
- Y un 12% pagaría más por habitaciones con atributos específicos, un potencial aún no explotado por el sector.
La visión del hotelero para construir desde cero una estrategia apoyada en el dato
La intervención de Toni Arnedo, de Turia Hotels, aportó la perspectiva más operativa y la realidad del día a día al describir cómo ha sido reconstruir la estrategia del hotel desde una situación prácticamente sin datos útiles.
Arnedo contó cómo el hotel carecía de una segmentación funcional y cómo los precios se fijaban manualmente, con retrasos operativos que impedían reaccionar al mercado. A partir de ahí, su proceso —descrito con humor y absoluta transparencia— consistió en ir “vistiendo” al hotel paso a paso: primero incorporando herramientas que recopilaran precios del entorno, después estableciendo criterios de fijación tarifaria coherentes con la competencia directa y, finalmente, comenzando a aplicar estrategias de revenue más avanzadas.
«Si no tienes esos datos básicos, da igual que tengas diez herramientas… no te va a servir de nada», aseguró respecto al ir despacio con la estrategia.
Una de las claves de su exposición fue la manera en que conectó precio, valor percibido y experiencia. Explicó, por ejemplo, que si el mercado está dispuesto a pagar 145€ y el hotel incluye el desayuno sin coste adicional, la expectativa del cliente se eleva y la satisfacción también: «Si el cliente lo paga y percibe más valor, luego está caliente para que le pidas una reseña. Y eso se nota».
Este enfoque les permitió mejorar la percepción del establecimiento y lograr un ascenso notable en puntuación: de 7,4 en Booking en 2022 a 8,6 en la actualidad, un salto que atribuye al ajuste del producto, a la experiencia y a una lectura más fina del dato.
Arnedo cerró su intervención destacando que todavía están en el proceso de adopción tecnológica, incluido un RMS, pero que sin haber construido previamente una base sólida de información, habría sido imposible llegar a ese punto. «Aún nos queda mucho por recorrer. Si nos ponemos ahora un RMS sin tener claro el dato… no tiene sentido. Primero hay que tener los datos controlados y luego ya vendrá lo demás.»
Su mensaje final fue claro: antes de hablar de inteligencia artificial, hay que tener datos capturados, limpios y bien interpretados, porque solo a partir de ahí la tecnología marca realmente la diferencia.
¿Es el RMS solo para grandes cadenas?
Ante la idea, todavía extendida, de que un RMS es una herramienta pensada exclusivamente para grandes cadenas, Alberto Plaza fue rotundo diciendo que «hay hoteles de 15 habitaciones usando RMS».
Plaza explicó que el tamaño del establecimiento ya no determina la idoneidad de esta tecnología. Lo relevante es la capacidad del hotel para generar datos fiables, estructurarlos y utilizarlos para tomar decisiones sistemáticas. Según señaló, un RMS no es un elemento sofisticado reservado a grandes estructuras operativas, sino un soporte que ayuda a profesionalizar la gestión, incluso en hoteles independientes o con plantillas muy reducidas.
