Murcia vive un momento extraño y fascinante. Crece más que nunca, bate récords turísticos uno detrás de otro, suma empleo y despierta, poco a poco, el interés de la inversión. Pero ese crecimiento —tan celebrado— plantea una pregunta incómoda: ¿está creciendo bien?
Ese fue el punto de partida del Desayuno-Debate Hoteles Murcia 2025, celebrado hace unos días en el Hotel Barceló Siete Coronas. Una jornada organizada por Hoteles de Murcia, con la colaboración de Hostetur, CTBell, La Caixa, TecnoHotel y Hospitalidad Emprendedora, que reunió a los representantes hoteleros más influyentes de la región junto a expertos tecnológicos y financieros.
Durante tres horas, los asistentes diseccionaron la situación del destino con total franqueza. Lo que emergió de aquella conversación fue algo más que una foto fija del sector: un retrato de una región que está a punto de decidir qué quiere ser cuando crezca.
Un crecimiento histórico… pero con cautela
El arranque del encuentro dejó cifras contundentes. Murcia capital registra su mejor década turística: un RevPAR acumulado que ha subido un 56% desde 2019, precios medios cercanos a los 70 euros y una ocupación estable que ronda el 65%. La mejora de la conectividad ferroviaria —especialmente la llegada del AVE— ha funcionado como un disparador evidente.
Pero tras las cifras llegó la letra pequeña. Pepe Catalá, presidente de Hostetur, fue directo al matiz que casi todos habían comentado ya en los pasillos: “Una parte del crecimiento que vemos en la región es prestado.”
La Costa Cálida ha absorbido la presión de destinos tensionados como Alicante, Málaga o Valencia. No por estrategia, sino por precio. “Somos el destino de costa más barato de la península”, recordó. Una ventaja competitiva… y un riesgo evidente.
En Murcia capital, la situación es diferente, pero también asimétrica. El viajero que llega a la ciudad sigue siendo mayoritariamente corporativo. La estancia media apenas roza los 1,8 días. Y aunque el ocio va ganando peso, solo representa entre el 20 y el 25% de la demanda.
CaixaBank Research añadió un dato que sorprendió a más de uno: el gasto turístico que más crece en Murcia no es el extranjero, sino el doméstico. Una realidad mucho más compleja de lo que reflejan los titulares.
La llegada del lujo: el primer 5* que puede cambiar la plaza
El momento más esperado del encuentro llegó cuando Sonia Ros, representante de Barceló, desgranó los detalles del próximo gran hito de la capital: la apertura en 2026 del Royal Hideaway Palacio de San Juan.
Un hotel boutique de solo 70 habitaciones, pero con una propuesta que no existía hasta ahora en la ciudad: rooftop con piscina y solárium, gimnasio puntero, zona premium y un restaurante gastronómico asesorado por un chef con dos estrellas Michelin. Un movimiento estratégico con vocación tractor.
“La entrada del Palacio de San Juan puede elevar el ADR de toda la ciudad”, defendió Sonia. “No es solo un hotel. Es un punto de inflexión.”
Pepe Catalá, sin embargo, lanzó una advertencia cargada de memoria histórica: “Cada vez que ha entrado un nuevo hotel fuerte en Murcia, los precios de la plaza han caído. Esperemos que esta vez ocurra lo contrario.”
La Región cuenta hoy con tres hoteles de cinco estrellas. Ninguno está en la capital. La anomalía es evidente. Y el consenso fue claro: Murcia necesita más producto premium si quiere cambiar de liga. Pero no basta con abrir habitaciones: hacen falta historias, servicios, conectividad aérea y un relato de destino que todavía no existe.
Tecnología e IA: el huésped de 2026 ya está aquí
La parte tecnológica del debate fue especialmente reveladora. La digitalización aparece mencionada en todos los planes estratégicos, pero en la práctica sigue habiendo hoteles anclados al Excel. Otros sobreviven gracias a la turoperación, como si el mundo no hubiese cambiado desde 1998.
Y, sin embargo, el viajero sí ha cambiado. Mucho.
Para ello, me apoyé en las conclusiones del Changing Traveller Report 2026 de SiteMinder para dibujar el nuevo escenario. Los datos son demoledores:
- 77% de los viajeros está dispuesto a pagar más por experiencias durante su estancia.
- 74% pagaría por servicios sin alojarse.
- 35% quiere que la IA controle su gasto.
- 59% volvería a un hotel por el trato humano.
No es casualidad: el viajero ya no busca alojamiento, busca vivencia. Y está dispuesto a pagarla.
La paradoja es clara: el futuro será más digital… pero también más humano.
La tecnología debe liberar tiempo para mirar a los ojos, no para esconderse detrás de una pantalla.
Las OTA vuelven a adelantarse: el desembarco en ChatGPT
Una de las ideas que más debate generó fue la irrupción de las OTA dentro de ChatGPT en Estados Unidos. Expedia, Booking y Tripadvisor ya operan desde allí como apps internas, convirtiendo al chat en un metabuscador conversacional donde:
- el viajero pregunta,
- la IA sugiere,
- y la OTA cierra la venta.
El hotel, de momento, no existe en ese ecosistema, porque ChatGPT no puede abrir motores de reserva independientes. Un nuevo golpe al canal directo (al menos hasta que los MCP estén aquí).
La respuesta del hotelero, por tanto, no puede limitarse a repetir estrategias del pasado.
Hay dos caminos claros:
1. IA agéntica: que la IA comprenda el hotel
Si el hotel no “vive” en la estructura de datos que consulta el asistente, no será recomendado. Esto exige mejores contenidos, atributos claros, feeds actualizados y estrategia semántica.
2. Fidelidad emocional
No hablamos de puntos, sino de conexión. El ejemplo que lancé en el debate con datos de Spirit Hotels & Apartment —100.000 euros en reservas anuales generadas solo por Instagram en el Benalmádena Beach, o un millón a través de un chatbot bien trabajado en Hotel Gran Bilbao— provocó mucho interés.
En resumen, la comunidad importa. La marca importa. La historia importa.
IA aplicada a la operativa: del manual en PDF al asistente que todo lo sabe
La intervención de Albert Pérez (Hospitalidad Emprendedora) fue de las más aplaudidas, porque bajó la IA del terreno de lo conceptual al terreno de lo práctico.
Mostró casos reales:
- asistentes internos con acceso a todos los manuales técnicos del hotel,
- modelos capaces de interpretar fotos, facturas o incidencias,
- agentes autónomos que detectan errores en reservas y actúan,
- herramientas que responden al recepcionista nocturno sin molestar al jefe a las 2:00 h.
Un mensaje quedó claro: la IA no sustituye al personal; sustituye la pérdida de tiempo.
Por su parte, CTBell presentó una de la soluciones más innovadoras de la mañana: convertir el televisor de la habitación en un centro de comunicación directo entre el hotel y el huésped.
Mensajes segmentados por idioma, recordatorios, avisos de eventos, encuestas de satisfacción a mitad de estancia para evitar malas reseñas futuras… todo sin cablear nada, totalmente cloud, vía wifi.
“Es el único dispositivo que garantiza atención del 100%”, señalaron.
Cuando el debate entró en terreno estructural, el tono se endureció.
El sector denunció la inacción pública frente al alquiler turístico ilegal, con más de 1.400 pisos irregulares detectados este año en la Región y eliminados gracias a acuerdos puntuales con plataformas como Booking o Airbnb.
Aun así, varios hoteleros coincidieron en que la profesionalización del apartamento turístico acabará expulsando la oferta ilegal por pura competencia.
El empleo también centró parte de la conversación. Sí, Murcia registra la mayor afiliación turística de su historia (67.290 trabajadores), pero el sector teme que la digitalización termine usándose para suplir falta de personal, no para mejorar la calidad del servicio. El elevado coste de la vivienda —aunque no tan desorbitado como Madrid o Ibiza— complica la captación de talento.
La crítica más dura llegó al terreno de la gobernanza. El proyecto “Murcia 1200 aniversario” fue calificado como una oportunidad perdida, una acción que, según varios asistentes, merecía una planificación más integrada con el sector.
Sin embargo, Felipe Saldaña también reconoció avances importantes: “Se ha apoyado el incremento de frecuencias de Ouigo, se están impulsando eventos de todo tipo y se ha empezado a entender la necesidad de contar con el sector en las decisiones estratégicas”, apuntó.
Aun así, el sentimiento general es que este camino debe acelerarse para consolidar un modelo de destino más sólido y competitivo. Si bien, también emergió una reflexión autocrítica: “Durante años hemos pedido soluciones al gobierno regional sin tener un plan. Ahora toca pedir con estrategia.”
La conclusión fue unánime: Murcia necesita un Plan Estratégico de Turismo, serio, estable y consensuado con el sector.
Un destino en la antesala de su gran transformación
La ciudad de Murcia tiene viento a favor: crece, mejora, atrae inversión, suma empleo, y por primera vez tendrá un hotel de cinco estrellas capaz de cambiar la percepción externa del destino.
Pero la Región se enfrenta a una disyuntiva esencial: puede seguir siendo un destino competitivo por precio… o convertirse en un destino competitivo por valor.
Para lograr lo segundo, deberá:
- ordenar su crecimiento,
- combatir la economía sumergida,
- abrazar la digitalización real,
- atraer talento,
- y construir un relato común entre costa y capital.
La sensación final del debate fue clarificadora: Murcia está a las puertas de un salto histórico. Pero ese salto no va a ocurrir solo.
El futuro —como dije en la apertura— no se espera. Se construye.
Y Murcia, mi tierra para quien no lo sepa, está empezando, por fin, a construirlo.
Imágenes cedidas: joanna hall en Unsplash, joanna hall en Unsplash
