La Convención Anual de Keytel España 2025, celebrada en el Hotel Claridge de Madrid, reunió a más de un centenar de profesionales del sector hotelero para analizar los principales retos y tendencias del turismo independiente. Durante la jornada se debatieron temas clave como el auge del sistema Buy Now Pay Later (BNPL), el impacto de la inteligencia artificial en las reservas, la fidelización experiencial y la importancia del liderazgo humano en la hospitalidad.
BNPL: una palanca clave para las reservas directas
Uno de los temas centrales de la convención fue la evolución del modelo BNPL (Buy Now Pay Later), que permite aplazar el pago de una compra y está ganando terreno como herramienta clave en el canal directo. Beatriz Giménez, directora general de PayPal Iberia, señaló que este sistema puede convertirse en una palanca decisiva para aumentar las reservas directas hoteleras.
Según los datos compartidos, el uso del BNPL creció un 11% en España durante 2025, y se espera que esta tendencia continúe al alza. “Este tipo de soluciones de pago no solo facilitan la conversión, sino que también ayudan a fidelizar al cliente, al ofrecerle mayor flexibilidad y personalización en el momento del pago”, explicó Giménez.
Inteligencia artificial y la transformación del proceso de reserva
Otro de los grandes focos del evento fue el papel creciente de la inteligencia artificial en la cadena de valor del turismo. Matías Undurraga, enterprise technologist de Amazon Web Services (AWS), destacó cómo la IA está reconfigurando el ciclo completo del viaje, desde la inspiración hasta la reserva y la experiencia postestancia.
Undurraga subrayó que la tendencia apunta a que los usuarios puedan reservar y pagar directamente desde plataformas de inteligencia artificial conversacional, como ChatGPT, Perplexity o Gemini, lo que podría reducir la dependencia de los buscadores tradicionales. “Los hoteles deben optimizar su presencia en estas nuevas plataformas para captar clientes y personalizar la experiencia desde el primer contacto”, afirmó, anticipando que este modelo de reserva directa será una realidad en los próximos años.
La fidelización evoluciona hacia la experiencia
El enfoque hacia una fidelización basada en experiencias también fue objeto de reflexión durante la jornada. Juanfran Castuera, vicepresidente corporativo de American Express, afirmó que el modelo tradicional basado en puntos ha perdido vigencia frente a una demanda creciente de vivencias únicas, acceso exclusivo y conexión emocional.
“La fidelización ya no se basa en acumular puntos, sino en ofrecer algo auténtico y valioso para el cliente. Lo exclusivo ya no es el lujo, es lo auténtico. La experiencia es el nuevo producto”, sentenció Castuera.
Liderazgo humano como valor diferencial
En un contexto dominado por la tecnología, la dimensión humana sigue siendo un factor diferenciador en la industria hotelera. Sowon Kim, profesora de la École Hôtelière de Lausanne (EHL), impartió una masterclass centrada en el liderazgo humano y la co-creación de propósito con el huésped.
Kim destacó que, incluso en un mundo regido por algoritmos, la verdadera hospitalidad nace de la conexión humana. “Lo que marca la diferencia es la capacidad de ver, cuidar y caminar junto al huésped”, afirmó. Keytel ha cerrado recientemente una alianza estratégica con la EHL para impulsar la formación y la excelencia en sus hoteles asociados.
El turismo, sector estratégico para la economía española
La visión macroeconómica corrió a cargo de Antonio Espasa, chief economist Europe de Banco Santander, quien destacó la fortaleza del turismo frente a la moderación del crecimiento económico prevista para 2026. “El turismo no solo resiste, sino que lidera la recuperación en servicios y es clave para la evolución del PIB en los próximos años”, afirmó, subrayando la relevancia del sector para la inversión, el empleo y el consumo turístico en España.
Los hoteles independientes, claves en la transformación del sector
La convención concluyó con la intervención de Amancio López, presidente de Grupo Hotusa, quien puso en valor el papel de los hoteles independientes dentro del ecosistema turístico. Destacó su capacidad de innovación, su agilidad para adaptarse al cambio y su contribución a una oferta turística más diversa, competitiva y sostenible.
