Boxoffice Pro entrevistó a Jean-Marie Dura, consultor de NXNW Management & Conseils, sobre la tarificación dinámica en el cine. A diferencia de otros sectores de la taquilla, la tarificación dinámica y, más ampliamente el Yield Management, no habría cumplido con las expectativas.
El autor menciona en particular a EasyCinema, filial de EasyJet, que habría fracasado en su intento de implementar el Yield en Inglaterra a principios de los años 2000. El argumento es el siguiente: en materia de cine, independientemente de los debates sobre el precio de las entradas, « lo que realmente importa es el deseo del espectador de ver una película. Y aquel espectador que quiere descubrir un título a toda costa no va a esperar a una variación de precio ».
Palancas mucho más amplias que la simple tarificación dinámica
Una buena práctica de Revenue Management no se limita a implementar tarificación dinámica. De hecho, no sabemos cómo se probó en el cine en cuestión, ya que existen innumerables formas de abordar el tema. En la mayoría de los casos, el fracaso se encuentra más en la implementación que en el principio mismo.
Además, la tarificación dinámica es solo una de las palancas del Revenue Management, pero no la única. Otros ejes de optimización, tanto en Yield Management como en Pricing, se aplican en muchos sectores de la venta de entradas: desde parques de ocio hasta teatros, museos, monumentos, estadios de fútbol y grandes eventos deportivos como los Juegos Olímpicos. Entre ellos se incluyen: precios estacionales, categorización de salas y elección de asientos, modelos de suscripción, gestión de canales de venta, precios empaquetados según productos y servicios, diversificación de tipos de precio, early booking, segmentación (niños, familia, senior), descuentos según la cantidad de entradas compradas, etc.
Además, más allá de la demanda estimable para un cine concreto, los cines disponen de estadísticas de mercado avanzadas (entradas de taquilla) que permiten prever con mayor precisión la demanda de un producto específico.
Existen numerosas palancas, y no todas se aplican de la misma manera ni con la misma intensidad. En el cine, diferenciar los precios entre taquilla y reserva online, ofrecer tarifas más económicas para sesiones de las 11:00 o para niños, ya constituye Revenue Management. Por ejemplo, Gaumont aplica categorización de asientos (asientos centrales, dobles) y advance purchase, como en Gaumont Val d’Europe.
Un sector perfectamente elegible para Revenue Management
En cualquier caso, no se trata de copiar y pegar recetas ya hechas del sector aéreo (y de EasyJet en particular), como si el Revenue Management fuera una disciplina universal que pudiera aplicarse de manera idéntica en todas las industrias. Sabemos bien que el RM debe adaptarse a su entorno. Debe tener en cuenta las particularidades de cada sector, las limitaciones operativas, el nivel de aceptación del mercado, la tipología de clientes y su comportamiento de compra.
En el amplio mercado de la taquilla, hemos aplicado los palancas de RM y Pricing de manera diferente en karaokes, parques temáticos, teatros (Théâtre Mogador), clubes deportivos (OGC Nice), boleras (Bowling Plaza Company), museos o monumentos. Según el caso, hemos propuesto tanto ampliaciones como simplificaciones de las gamas tarifarias. A veces subidas de precio, y con frecuencia también bajadas. Segmentaciones de la demanda o de la oferta. Palancas más orientadas al pricing o al yield. Pricing dinámico, pero no siempre. No existe una receta mágica, solo principios fundamentales aplicados de distintas formas. Esa es la verdadera magia del RM.
No hay ninguna razón por la que el cine no pueda encontrar su campo de aplicación. Es perfectamente elegible para Revenue Management: capacidad fija por sala, inventario perecedero, demanda variable, posibilidad de segmentar la demanda y de realizar previsiones.
(Notablemente, la perecibilidad se entiende no solo desde el punto de vista de la oferta – función × película × fecha – sino también como « producto en el tiempo », ya que el fin de la exhibición de una película suele ser desconocido para el espectador.)
Cine: una experiencia, no solo un precio
En todos los sectores del ocio, e incluso fuera del ámbito de la taquilla, el deseo por el producto siempre está presente. El argumento de que « lo que realmente importa es el deseo del espectador de ver una película, y quien quiera descubrir un título no esperará una variación de precio » no se sostiene. Lo mismo ocurre con una obra de teatro, un concierto o un partido de fútbol, y eso no impide que todos estos sectores apliquen Revenue Management; al contrario, lo hacen con éxito.
El cine sigue siendo una actividad de ocio que compite con muchas otras. Como en cualquier industria, el precio es solo uno de los factores de decisión. Los servicios, la atención al cliente y la comodidad de la sala pueden ser elementos diferenciadores de la oferta cinematográfica, tal como señala el autor. Pero esto también ocurre en la taquilla, la hostelería o el transporte. Nada particularmente novedoso; simplemente recordamos lo evidente.
Además, la experiencia varía de una sala a otra (tamaño de la pantalla, espacio) o de una función a otra (versión doblada o versión original), lo que permite imaginar estrategias de precios diferenciadas incluso de manera marginal.
No hay, por lo tanto, ninguna razón para que los cines sean « ovnis » en Revenue Management ni que permanezcan al margen de las prácticas de la taquilla. Podemos aplicar estas técnicas, tal como lo hemos hecho en 25 sectores diferentes. Muchos de ellos, en su momento, se consideraban « demasiado específicos » para estar implicados y hoy están encantados de haber dado el paso.
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