El debate está sobre la mesa: regalar habitaciones superiores sin retorno no fideliza al cliente. Lo que sí hace este tipo de upgrade, aseguran varios expertos, es abrir un agujero invisible —pero real— en la cuenta de resultados de tu hotel.
Durante años, ofrecer un upgrade gratuito a un cliente ha sido una de las prácticas más comunes —y aparentemente inocuas— en el sector hotelero. Un gesto “de cortesía” que busca causar una buena impresión, generar una experiencia memorable y, supuestamente, fidelizar. Pero, ¿realmente logra estos objetivos? ¿O estamos, en realidad, enseñando al cliente a no pagar por lo que vale?
La voz que ha reactivado este debate es la de Pol Pérez Puig, Strategic Account Manager en Neobookings, quien recientemente lanzó una reflexión en Linkedin que no dejó indiferente a nadie: “Los upgrades gratis NO fidelizan. Te sangran margen”. Un mensaje directo, provocador, y que ha resonado con fuerza entre muchos profesionales del sector.
Con un cálculo sencillo, Pérez ilustra el coste oculto de esta práctica: un hotel de 150 habitaciones que regala cinco upgrades diarios de 40 euros estaría dejando de ingresar más de 6.000 euros al mes. “Eso no es un ‘detalle amable’, es un tiro en el pie de tu P&L”, advierte.
Pero más allá del impacto financiero inmediato, el problema de fondo es más profundo. Regalar sin estrategia devalúa el producto, malacostumbra al cliente y elimina el incentivo para pagar por una mejor experiencia. “El inventario es un tablero de ajedrez: mover fichas en el momento adecuado puede ser rentable. El problema es cuando se regala por inercia, no por estrategia”, subraya Pérez Puig.
De la cortesía a la pérdida de valor
Las respuestas a su reflexión no tardaron en llegar. Entre ellas, la del consultor y formador hotelero Pablo Torres, quien apunta que el verdadero valor del upgrade no está en ofrecerlo, sino en cuándo y cómo se asigna. “Hay que jugar con el inventario hasta el momento de la llegada. Hacer los free upgrades solo en el último momento y si es necesario”, señala.
Esa idea la comparte Jorge Naranjo Téllez, Managing Director de HotelBoar, quien resume con claridad el dilema: “El problema no es el upgrade, es regalarlo sin estrategia. Ahí es donde se escapa el margen”. Y no se trata solo de una cuestión de rentabilidad. Cuando un hotel ofrece mejoras sin criterio, también erosiona la percepción de valor del cliente, lo que a medio plazo afecta la disposición a pagar por servicios superiores.
La consultora y formadora Fátima Rivas Fernández va en la misma línea: “Cuando regalamos el producto, somos nosotros mismos quienes lo devaluamos. Solo en acciones muy puntuales y bien planteadas de marketing puede tener sentido. Pero como estrategia habitual es pegarse un tiro en el pie”.
La tecnología, aliada de una nueva estrategia
Lejos de abogar por la eliminación total de los upgrades, lo que los expertos proponen es una gestión más inteligente y rentable de los mismos. Aquí, la tecnología juega un papel crucial.
“Con la tecnología adecuada puedes decidir, medir y monetizar cada movimiento… sin agujerear el margen”, afirma José Cervera Polo, Chief Product Officer en 4Rooms. Y añade que no se trata de decir sí o no al upgrade, sino de aplicar un criterio basado en datos, previsión y retorno potencial.
En ese sentido, Alejandro Francino, CEO de HBD Upselling Solutions, destaca la importancia de convertir los upgrades en una herramienta activa de upselling y no en una simple concesión. “El margen siempre tiene que ser el que aplauda, no el cliente malacostumbrado”, responde a Pérez Puig.
Comunicación y percepción: el valor no se regala si no se transmite
Uno de los aspectos más interesantes del debate lo plantea Beatriz Morón, directora del Hotel Abades Vía Norte de Burgos, quien pone el foco en un fallo recurrente en muchos establecimientos: no comunicar al cliente que ha recibido un upgrade. “He visto veces en que el cliente ni siquiera ha sido consciente de su mejora. El problema está en la falta de comunicación interna y externa. Si no se explica bien, se pierde completamente el valor percibido”, afirma.
Y es que, si el cliente no sabe que ha recibido una habitación mejor, no lo valorará. Y si no lo valora, no lo recordará ni lo asociará a una experiencia diferencial. Resultado: una oportunidad de fidelización perdida y una mejora regalada a cambio de nada.
Pérez Puig coincide: “Si ni siquiera comunicas el ‘valor’ del upgrade, es como tirar el dinero dos veces: pierdes margen y no generas percepción. Comunicación y revenue tienen que ir de la mano”.
¿Y qué pasa con los conflictos o quejas?
En algunos casos, los upgrades se conceden como solución rápida ante una queja o una incidencia. Pero esto, lejos de ser una táctica válida, puede convertirse en una forma cara de “comprar” el silencio del cliente.
“Si lo usas para evitar quejas, en realidad estás pagando la queja con tu margen. No es fidelizar, es comprar silencio”, advierte Pérez Puig. El mensaje, nuevamente, es claro: el valor del producto no puede ser la moneda de cambio ante la presión de una mala experiencia. Para eso deben existir otras herramientas y protocolos.
El upgrade como inversión, no como rutina
En resumen, el consenso entre los expertos es evidente: el problema no es el upgrade, sino su uso sin rumbo. Cuando se ofrece con un objetivo claro —como potenciar futuras ventas, reforzar una acción comercial o generar una experiencia que luego se pueda monetizar—, puede ser una inversión válida. Pero cuando se convierte en norma, por cortesía o comodidad, se transforma en un agujero negro para la rentabilidad.
“El cliente no recuerda el detalle, pero tu P&L sí recuerda la pérdida”, concluye Pérez Puig.
¿Qué puede hacer el hotelero?
La reflexión está sobre la mesa. La gestión del inventario debe estar guiada por una estrategia clara, respaldada por datos y con objetivos de rentabilidad. Los upgrades no deben desaparecer, pero sí profesionalizarse. Con la tecnología adecuada, un equipo formado y una comunicación eficaz, es posible transformar lo que hoy se regala en una fuente adicional de ingresos.
Y tú, ¿ya estás midiendo el impacto de los upgrades en tu hotel? ¿O sigues regalando beneficios que tu margen no puede permitirse?
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