Aunque el interés por la inteligencia artificial (IA) crece en la industria hotelera europea, su adopción efectiva aún se encuentra en una etapa temprana. Esta es una de las principales conclusiones del informe publicado en julio de 2025 tras una encuesta realizada a más de 1.500 hoteles en seis países del continente. El estudio, desarrollado entre enero y abril de este año, revela un panorama de entusiasmo moderado, avances puntuales y obstáculos estructurales que aún frenan una integración estratégica de esta tecnología.
Mucho interés, poca implementación
Un 68 % de los hoteles encuestados reconoce el valor potencial de la IA, especialmente en áreas como reservas, marketing, gestión de relaciones con clientes y análisis de datos. Sin embargo, solo el 41 % la está utilizando actualmente. La mayoría de los casos de uso se concentran en herramientas sencillas de implementar y de impacto inmediato, como la generación de contenido con plataformas tipo ChatGPT o Gemini, presentes en el 74 % de los hoteles que emplean IA.
Otros usos comunes son el análisis de reseñas en línea (44 %) y, en menor medida, la gestión de ingresos en tiempo real (42 %), la personalización de servicios para huéspedes (38 %) y la analítica predictiva (37 %). Tecnologías más complejas, como los chatbots (31 %), el reconocimiento facial (2 %), los sistemas robóticos (3 %) o el análisis de desperdicio (8 %), aún tienen una presencia marginal.
Barreras estructurales y desafíos técnicos
El informe identifica varias razones que explican esta brecha entre la intención y la acción. La principal es el desconocimiento sobre las soluciones disponibles, señalada por el 39 % de los encuestados. Le siguen el alto coste inicial (35 %), la complejidad técnica (34 %) y la falta de competencias especializadas dentro del equipo (32 %). Estas barreras afectan con mayor intensidad a los pequeños y medianos hoteles, que carecen de recursos internos para gestionar integraciones tecnológicas más avanzadas.
En los establecimientos más grandes, los desafíos se concentran en la protección de datos, la interoperabilidad con sistemas heredados y la necesidad de marcos de gobernanza tecnológica. Además, persiste un escepticismo generalizado sobre el retorno de inversión, lo que frena el compromiso estratégico.
Resultados positivos donde ya se ha implementado
Entre los hoteles que ya utilizan IA, la percepción es mayoritariamente favorable. En una escala del 1 al 10, el promedio de valoración de los beneficios se sitúa en 6,6, con una mediana de 7. Un 23 % otorga una puntuación de 8 y un 14 % la máxima nota, mientras que solo un 5 % considera que no ha obtenido beneficios.
Las ventajas más citadas son el ahorro de tiempo (76 %), la mejora en la comunicación con clientes (54 %) y una mayor eficiencia operativa (51 %). Sin embargo, los resultados estratégicos, como el avance en sostenibilidad o el rediseño automatizado de la experiencia del huésped, siguen siendo marginales. Esto sugiere que, por ahora, la IA está cumpliendo un rol de apoyo más que de transformación profunda.
Una evolución en marcha, no una revolución inmediata
La industria parece estar transitando de una fase de curiosidad a una etapa de consolidación operativa. La mayoría de los hoteles está en modo prueba, pero sin escalar aún sus aplicaciones. Según el informe, el avance dependerá en gran medida de que los proveedores tecnológicos logren traducir las capacidades de la IA en soluciones prácticas y accesibles, capaces de abordar necesidades reales como la escasez de personal, la variabilidad de precios o la gestión inteligente de las comunicaciones.
También queda claro que no existe una única vía para adoptar IA en hotelería. Los hoteles pequeños requieren herramientas listas para usar, soporte formativo y soluciones simples. Los grandes grupos, en cambio, enfrentan retos más ligados a la gobernanza digital, la coordinación entre departamentos y la gestión del cambio. Para los establecimientos medianos, el desafío principal es superar la fragmentación tecnológica interna y alinear equipos con distintas competencias.
La IA como parte de una estrategia digital integral
Uno de los mensajes centrales del informe es que la inteligencia artificial no debe ser tratada como una herramienta aislada o una moda pasajera. Su verdadero valor aparece cuando se integra de manera coherente en una estrategia digital más amplia, alineada con los objetivos comerciales, la experiencia del cliente y las particularidades operativas del negocio.
Este enfoque exige algo más que instalar nuevos programas. Implica liderazgo, formación continua y una mentalidad abierta a la innovación. También requiere incluir al equipo humano en el proceso, no como reemplazable, sino como parte clave del equilibrio entre tecnología y hospitalidad. La IA puede automatizar tareas, optimizar procesos y facilitar decisiones, pero su implementación exitosa depende de la capacidad de cada organización para adaptarse y evolucionar.
Un futuro de colaboración entre personas y algoritmos
En un sector presionado por la escasez de personal, el aumento de las expectativas del cliente y la complejidad digital, la IA deja de ser una promesa lejana para convertirse en un componente central del futuro hotelero. No se trata de sustituir la calidez humana que caracteriza a la hospitalidad, sino de liberar tiempo y recursos para que esa cercanía pueda mantenerse y fortalecerse.
Aquellos hoteles que comprendan esto, que desarrollen competencias digitales y que construyan un puente sólido entre la tecnología y el servicio, estarán mejor posicionados para enfrentar los retos del futuro. En la medida en que la IA evoluciona, también lo hace el papel del hotelero: más estratégico, más conectado y, sobre todo, más capacitado para ofrecer experiencias memorables en un entorno cada vez más exigente.
Información original en Hes-So.
