Google ha propuesto recientemente un nuevo diseño para sus resultados de búsqueda en Europa con el objetivo de cumplir con la Ley de Mercados Digitales (DMA) de la Unión Europea. Sin embargo, lejos de equilibrar el terreno para todos los actores del sector turístico, la solución podría beneficiar de forma desproporcionada a los grandes intermediarios como Booking.com, en detrimento de los hoteles independientes.
El llamado “Opción B” de Google introduce dos módulos apilados debajo del resultado principal de búsqueda: primero, un módulo de servicios de búsqueda vertical (VSS), y debajo de este, una caja con enlaces gratuitos a proveedores. A primera vista, esta estructura parece ofrecer mayor transparencia y más opciones al usuario. No obstante, un análisis reciente advierte que en la práctica este formato tiende a destacar a los grandes agregadores por encima de los enlaces directos a hoteles, perpetuando su posición dominante en el mercado.
Más visibilidad para los agregadores
En la caja de enlaces gratuitos, que supuestamente debería dar visibilidad directa a los proveedores (es decir, a los hoteles), los agregadores como Booking.com, Expedia o Trivago continúan acaparando la mayor parte del espacio. Esto se debe, en gran parte, a su capacidad para optimizar contenidos mediante técnicas avanzadas de SEO y a su infraestructura técnica para adaptar rápidamente su presencia a nuevos cambios en el buscador.
Así, aunque en teoría todos los proveedores tienen la posibilidad de aparecer en esta sección, en la práctica los hoteles más pequeños y los operadores independientes encuentran barreras difíciles de superar. La falta de recursos, conocimientos técnicos y herramientas especializadas les impide competir en igualdad de condiciones por una visibilidad ya de por sí limitada.
Una solución que cumple la ley, pero no el espíritu
Desde el punto de vista regulatorio, la estrategia de Google puede considerarse válida: cumple con la exigencia de no autopreferenciar sus propios servicios, una de las claves de la DMA. Sin embargo, según diversos analistas, el nuevo diseño funciona más como una solución cosmética que como una medida real para redistribuir el poder en el ecosistema digital de búsquedas turísticas.
El rediseño evita favorecer explícitamente a Google, pero canaliza el tráfico hacia los actores más dominantes del sector, que ya ocupaban una posición privilegiada. En este sentido, las críticas apuntan a que se mantiene el statu quo, mientras se presenta un cambio formal ante las autoridades europeas.
Preocupación entre hoteles independientes y pymes
Este giro ha generado inquietud entre los pequeños operadores turísticos, especialmente entre los hoteles independientes que dependen de las reservas directas para mejorar sus márgenes. Muchos temen que, lejos de representar una oportunidad para reforzar su canal directo, la nueva disposición consolide aún más el papel de los grandes agregadores en la captación de demanda.
Además, se cuestiona el impacto que este tipo de soluciones puede tener a medio plazo en la competitividad del sector. Al favorecer sistemáticamente a los grandes intermediarios, se corre el riesgo de concentrar aún más el control de la distribución hotelera en unos pocos actores globales, reduciendo la diversidad de opciones disponibles para los usuarios y limitando la capacidad de innovación de los proveedores más pequeños.
El equilibrio entre experiencia de usuario y equidad
Desde Google se argumenta que el nuevo formato mantiene una experiencia de usuario coherente y fluida, algo que consideran prioritario. Sin embargo, distintas voces en el sector recuerdan que la equidad en el acceso al mercado digital también debe formar parte del diseño de estas soluciones.
El debate de fondo gira en torno a una cuestión clave: ¿puede una solución ser considerada verdaderamente justa si, aunque cumple los requisitos legales, refuerza desigualdades estructurales ya existentes? Para muchos observadores, la respuesta es no. La verdadera competencia no solo requiere cumplir normas, sino también crear condiciones que permitan a todos los jugadores participar de forma significativa.
El desafío de una regulación efectiva
La propuesta de Google y la reacción que ha generado ilustran la complejidad de aplicar una regulación eficaz en un entorno digital dominado por plataformas globales con enorme capacidad de adaptación. Aunque la DMA representa un avance importante para limitar el poder de los “guardianes de acceso”, su efectividad dependerá en última instancia de cómo se implementen y supervisen los cambios propuestos.
Para el sector hotelero, especialmente para los actores más pequeños, este episodio es un recordatorio de la necesidad de mantenerse informados, colaborar colectivamente y exigir transparencia en las decisiones que afectan su visibilidad online y su acceso a los clientes. En un contexto donde cada clic cuenta, la forma en que los usuarios llegan a las opciones de alojamiento puede marcar una diferencia decisiva en la sostenibilidad del negocio.
Información original en MLex.
