Sevilla acogió este jueves una de las mesas redondas más esperadas del sector hotelero en los últimos tiempos. En el marco de Hotel Innovación 2025, Booking.com, Expedia, Mirai y Paraty Tech compartieron escenario en un debate inédito, en el que se habló de distribución, rentabilidad, datos, fidelización y estrategia. Lo hicieron con transparencia, sin tabúes ni guiones, delante de una audiencia de profesionales que respondió con atención y participación. El debate estuvo moderado por Luis Guerrero, director comercial & marketing de Hotel Bécquer y Hotel Kivir, que se estrenaba en estas lides con un formato dinámico, inteligente y valiente.
“El debate entre OTA y canal directo es arcaico”
La mesa comenzó con una reflexión sobre la situación actual del mercado sevillano: tras varios años de crecimientos notables, el ritmo parece moderarse. Luis Guerrero lo verbalizó con claridad: “Hay meses en los que el ADR ya no sube respecto a 2024. Incluso se detectan bajadas”. Preguntado sobre este punto, Fernando Ramiro, director de Expedia para España y Portugal, reconoció que “Sevilla sigue mostrando elasticidad, pero hay que dejar de compararse con Madrid o Barcelona. Tiene que mirarse en destinos similares como Valencia o Bilbao”.
Pronto quedó claro que los ponentes no ven el debate como una confrontación. “Esto no es una guerra entre canal directo o no, sino estrategia y cooperación”, defendió Ramiro, en un mensaje que Javier Rodríguez, Área Manager de Booking.com, reforzó al afirmar que “cada hotel debe definir su estrategia y nosotros, como OTAs, nos adaptamos a sus necesidades. Para ello, disponemos de un equipo humano de 140 personas en España, siempre al servicio del hotelero”.
A juicio de Ramiro, “el debate entre OTA y canal directo es arcaico. Lo relevante es entender qué quiere el hotelero, qué necesita y cómo podemos ayudarle a optimizar su estrategia de distribución. Nuestra misión es sentarnos con vosotros, escuchar y girar la táctica cuando hace falta», remarcó Ramiro.
Canal directo: control, flexibilidad y visión
Marta Romero, Senior Consultant de Mirai, matizó esta idea y lanzó una reflexión que provocó el primer aplauso en la sala: “Hablar del canal directo nunca va a ser un tema caduco”, dijo. Y lo comparó con una reivindicación de justicia estructural: “Sería como decir que ya no hace falta hablar de igualdad de oportunidades para mujeres y niñas. El canal directo históricamente ha sido el gran olvidado y aún tiene mucho camino por recorrer”.
Romero insistió en que el canal directo ofrece una ventaja crucial frente a los intermediarios: “El canal directo te da la flexibilidad de hacer lo que quieras”. Frente a la rigidez de algunos acuerdos comerciales o la dependencia de algoritmos ajenos, la venta directa permite adaptar precios, mensajes, campañas y propuestas con total libertad, en tiempo real y con conocimiento profundo del cliente.
David Madrigal, COO de Paraty Tech, respaldó esta línea desde la vertiente operativa: “Muchos hoteles están cómodos con los resultados actuales, pero eso puede volverse en su contra. Lo importante es analizar el funnel completo y ver en qué punto se está perdiendo al cliente. A veces, solo con una revisión técnica, mejoras conversiones y reduces costes”.
Porque, en su opinión, «todos tenemos un punto de fuga; detectarlo es la única forma de seguir subiendo ADR sin perder margen», añadió Madrigal.
Fidelización: el punto de fricción
El momento más intenso del debate llegó con la fidelización. Marta Romero lo resumió de forma contundente: “Los clientes de Booking o Expedia son exactamente los mismos que pueden reservar por tu web. Lo que pasa es que no estás haciendo lo suficiente para que lo hagan. Si entra en tu web y ve que en una OTA tiene un 10 % de descuento y en tu web no, se siente engañado”.
Frente a ello, Javier Rodríguez defendió la efectividad del programa Genius: “Los clientes de niveles 2 y 3 hacen más reservas, gastan más, reservan con más antelación y dejan más opiniones. En concreto, representan el 35% de los usuarios, pero generan el 55% de las reservas”. En resumen, «es un cliente que gasta un 15% más y reserva con casi el doble de antelación».
En paralelo, Fernando Ramiro, que no dio datos concretos, recordó que el ecosistema de Expedia incluye beneficios cruzados entre vuelos, hoteles y otros servicios, lo que refuerza la recurrencia. Y añadió, con realismo: “La mayoría de nuestros usuarios prefiere seguir en nuestros programas de fidelización. Actualmente, además, en número de clientes, seríamos el séptimo país más grande del mundo».
David Madrigal aportó una visión muy pragmática: “Muchos clubes de fidelización fallan porque el hotel no está preparado para cumplir lo que promete. Empezar con un login y un 10% exclusivo ya es un paso. Si puedes añadir más beneficios, perfecto. Pero si no puedes garantizar la cerveza a la llegada, no la pongas”.
Romero, por su parte, enfatizó que la fidelización va más allá de un descuento: “El hotelero tiene al cliente en casa y una sonrisa vale más que cualquier descuento. La fidelización empieza antes del viaje y se construye durante la estancia. Y eso es algo que ninguna OTA puede replicar”.
La inspiración también se reserva
En la recta final, Fernando Ramiro compartió uno de los avances tecnológicos más llamativos del ecosistema Expedia: la integración entre redes sociales e itinerarios personalizados. “Estamos probando en Estados Unidos una funcionalidad que convierte un reel de Instagram en un itinerario de viaje completo. Ves un destino en TikTok o Instagram, nos lo mandas, y la inteligencia artificial te monta el vuelo, el hotel, las experiencias… todo. Y lo puedes reservar en un clic”. Una prueba más de que la inspiración también se está monetizando. Y es que, según los datos que aportó, más del 70% de los usuarios se inspira en redes sociales.
Luis Guerrero cerró el encuentro con una reflexión muy compartida entre los asistentes: “Como hotelero, necesito de todos vosotros. Pero también necesito saber hasta dónde puedo llegar por mí mismo. Solo así puedo decidir dónde invertir, cómo vender y a qué cliente quiero dirigirme. En conclusión, el mix óptimo sigue siendo combinar venta directa, Booking y Expedia y ajustar el resto según la ubicación y el tamaño del hotel”.
Una mesa redonda poco usual
En palabras de Alejandro Rodríguez, CEO de Hotel Bécquer y Kivir y uno de los impulsores de Hotel Innovación, “esta ha sido una mesa histórica. No es habitual ver juntos a Booking, Expedia, Mirai y Paraty Tech debatiendo de forma tan abierta”. El público lo reconoció con un aplauso que también premió la naturalidad y solvencia de los ponentes.
El debate no ofreció soluciones únicas, pero sí muchas claves: que el canal directo no es una moda pasajera; que la fidelización empieza antes de llegar al hotel; que la tecnología avanza más rápido que la estrategia; y que la distribución hotelera del futuro se construirá escuchando más, analizando mejor y colaborando sin prejuicios.
