La franquicia hotelera aún no ha ocupado el lugar que le corresponde en el mercado, según los expertos. Los números así lo demuestran: mientras en mercados como el estadounidense o el británico representa el 80% de la oferta, en España se sitúa en el entorno del 6%, si bien en 2010 era inferior al 1%. Ante este estado de la situación, ¿qué oportunidades y retos se le presentan a esta figura en 2025? Los representantes de cadenas como Meliá, Sercotel y Panoram los han expuesto en la mesa redonda en Hotel Trends sobre “Franquicias en España: claves para entender un mercado en evolución”, organizada por BeonX y Hotelverse en Fitur.
Desafíos
Comunicación
Alfonso Murillo, director corporativo de Panoram Hotel Management, ha reconocido que “no hemos sabido comunicar bien a los propietarios la aportación de valor que le puede dar una marca a un activo o la consistencia ante momentos difíciles, lo que ha dificultado la penetración”.
De izq. a dcha, Alfonso Murillo, de Panoram Hotel Management; Pablo Fernández Ríos, de Sercotel; Rafael Soria, de Meliá Hotels International; y la moderadora, Antonia Aguiló, directora de cuentas de Belvera Partners. Fuente: Hosteltur.
Pablo Fernández Ríos, responsable de Franquicias de Sercotel, también considera como el gran reto “una comunicación más asertiva, saber bajar a otros niveles, explicar sus ventajas con ejemplos tangibles. Los hoteles independientes, por ejemplo, no pueden acceder al talento que sólo pueden retener estas grandes compañías, y tenemos que darle valor porque esos equipos tan potentes son un valor añadido intangible”.
Adaptación a un mercado muy atomizado
Ante un mercado definido por Fernández Ríos como “muy atomizado”, las marcas deben además, como ha puntualizado Murillo, “adaptarse a ese ecosistema local y ser capaces de generar consistencia suficiente para que el mercado siga creciendo, con marcas consistentes y servicios añadidos sostenibles en el tiempo. Y asimismo debemos ser capaces de transmitir y convencer de las bondades de este modelo”.
Franquiciar procesos y estándares
Para Rafael Soria, director de Desarrollo de ventas y Franquicias de Meliá Hotels International, “el principal reto es franquiciar procesos y estándares, y que el personal entienda la esencia de las marcas. En Estados Unidos lo hacen muy bien, pero no siempre son hoteleros, y nosotros tenemos la ventaja de serlo”.
Oportunidades
Destinos domésticos
Con la irrupción de las grandes franquicias estadounidenses en las principales capitales españolas, según ha apuntado el directivo de Sercotel, “hay más margen de recorrido en destinos domésticos, donde aún queda mucho campo por labrar, lo cual es también un reto”.
Tamaño del mercado
Murillo ha subrayado que “es un segmento no muy grande, aunque falta presión de las cadenas españolas y no es el mejor momento para este modelo, pero llegará”.
Marcas sexys
Soria ve clave “crear marcas sexys para el cliente final y para el propietario, para que sea más cómodo a la hora de implementar y de afianzar esa colaboración. Necesitamos marcas rentables, por supuesto, pero que también sean atractivas para ambos tipos de cliente”.
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