Cómo hemos cambiado. Por: Pilar Domínguez, CEO y directora de Estrategia de Mandarina Brand Society.
Cuando Presuntos Implicados publicó la canción que sirve de título, faltaban tres años para ver nacer Hosteltur. Hoy analizamos el viaje de transformación significativa del sector aupado por distintas estrategias de branding.
90s: El paquete turístico, consolidación y fidelización
En los años 90, el turismo fue la era de grandes marcas como Thomas Cook, TUI y Viajes El Corte Inglés. Se destacaron por atributos como comodidad, simplicidad, confianza y valor percibido, aprovechando la falta de acceso directo del consumidor a opciones individuales de viaje.
La consolidación, el reconocimiento de marca, junto con la expansión internacional y alianzas estratégicas, les permitieron dominar el mercado
2000s: Internet, globalización y diferenciación
La llegada de Internet en la frontera de los 90 y los 2000 transformó el turismo, con sitios web como Expedia, Booking.com, eDreams y TripAdvisor que permitían comparar precios y reservar viajes de manera independiente. Es la era de las identidades sólidas con enfoque online, enfocándose en la diferenciación para destacar en un mercado globalizado. Se desarrollan aspectos como valores distintivos, propuestas de valor únicas, personalización de experiencias.
Esta necesidad de diferenciación impulsó también las estrategias de branding de las marcas destino
Pilar Domínguez, CEO y directora de Estrategia de Mandarina Brand Society. Fuente: Mandarina Brand Society.
2010s: Redes sociales y comunidad
En la década de 2010, las redes sociales permitieron a las marcas turísticas conectarse con audiencias globales. La autenticidad y la personalización se convirtieron en pilares estratégicos a través de contenido generado por usuarios (UGC) y formando comunidades que co-creaban la marca. Plataformas como Airbnb y la influencia de embajadores de marca e influencers jugaron un papel crucial, alcanzando audiencias amplias y autentificando mensajes de manera orgánica, generando un ciclo continuo de promoción y engagement
2020: Resiliencia y sostenibilidad. De la experiencia a la trascendencia
La pandemia de Covid-19 presentó desafíos sin precedentes, pero también impulsó la innovación y la resiliencia. Las marcas se humanizaron y reconocieron la importancia de fortalecer la relación y la escucha activa con sus stakeholders.
La relevancia se vuelve clave, y las marcas optaron por posicionarse y abordar temas de interés social para mantenerse como opciones de consumo preferente. Así, surgen marcas con propósito, especialmente enfocadas en la sostenibilidad, que se ha convertido en una palanca esencial en las estrategias de branding en el sector
En este sentido, Iberostar ha liderado una nueva tendencia, con una propuesta de marca responsable que conecta con las nuevas generaciones de viajeros, más comprometidos con la sostenibilidad y la consciencia social y ambiental. Les ha permitido ser parte activa en el cambio de modelo y les ha ofrecido una experiencia relevante y transformadora que resalta la trascendencia de nuestras acciones de consumo. Este reenfoque en la marca asegura la relevancia de Iberostar y su atractivo para los jóvenes comprometidos, garantizando clientes y negocio para 60 años más.
¿Y después?
La sostenibilidad aún está sin resolver. La digitalización y la integración de la inteligencia artificial está transformando la interacción con el cliente y la gestión de la experiencia de usuario, como el gemelo digital de Hotelverse. La experiencia de marca turística cada vez será menos dependiente de la presencialidad y las marcas deberán adaptarse a ese contexto, así como a la evolución en los modelos de negocio, gestión y comercialización y a las inquietudes de los distintos stakeholders.
Como en la canción, muchos sueños por cumplir… que deberemos afrontar con la ayuda y el impulso de nuestras marcas.
Más Tribunas de Opinión por el 30 Aniversario de Hosteltur
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