La Ley de Mercados Digitales (DMA) de la Unión Europea, que entró en vigor el 19 de enero de 2024, ha introducido nuevas regulaciones para las grandes plataformas digitales. Estas regulaciones tienen como objetivo garantizar una competencia justa imponiendo obligaciones específicas a las grandes empresas tecnológicas, como la transparencia y la prohibición de prácticas anticompetitivas y se aplicará a las plataformas que la Comisión Europea ha designado como” guardianes de acceso”, que son: Alphabet (Google), Amazon, Apple, ByteDance, Meta y Microsoft.
En este estudio se ha analizado el impacto de los países afectados por la DMA vs NO DMA en el rendimiento de las campañas publicitarias de Hotel Price Ads (HPA) antes y después de la entrada en vigor de la ley.
Actualización importante
En una actualización reciente, la Unión Europea ha designado a Booking.com como «guardián de acceso» bajo la DMA, lo que significa que la plataforma estará sujeta a regulaciones adicionales. Esta decisión tendrá un impacto significativo en las estrategias publicitarias de Booking.com y en el panorama general de la publicidad hotelera.
Metodología
Para el estudio se ha analizado el comportamiento de 200 hoteles en países de la UE (DMA) vs. resto del mundo (NO DMA).
Los países afectados por la DMA, son: Alemania, Austria, Bélgica, Bulgaria, Chipre, Croacia, Dinamarca, Eslovaquia, Eslovenia, España, Estonia, Finlandia, Francia, Grecia, Hungría, Irlanda, Italia, Letonia, Lituania, Luxemburgo, Malta, Países Bajos, Polonia, Portugal, República Checa, Rumanía y Suecia.
El periodo analizado son las ocho semanas anteriores y posteriores al 19/01/2024, fecha de la aplicación de la DMA. Esto es periodo comprendido entre el 24/11/2023 y el 15/03/2024.
Se comparan los siguientes indicadores clave de rendimiento (KPIs) entre los dos períodos:
- Impresiones: Número de veces que se mostró el anuncio.
- Clics: Número de veces que se hizo clic en el anuncio.
- CTR (Click Through Rate): Porcentaje de impresiones que resultaron en clics.
- Transacciones: Número de reservas realizadas a través del anuncio.
- CR (Conversion Rate): Porcentaje de clics que resultaron en reservas.
Resultados
Los resultados del estudio revelan un impacto significativo de la DMA en el rendimiento de las campañas publicitarias de hoteles. Las principales conclusiones son:
- Comportamiento de la demanda similar: Hay una correlación de la demanda (impresiones) de las campañas “HPA” y de las campañas relacionadas con la marca de los hoteles (BUS_BR) en el periodo anterior y posterior a la aplicación (19 de enero) de la DMA.
- Divergencia en impresiones y clics:
A partir de la activación de la DMA se observa una divergencia del comportamiento del CTR en las campañas afectadas por el DMA.
- Comparación entre campañas DMA y no DMA:
Analizando la demanda y la interacción que han tenido los usuarios con la página de resultados de Google podemos observar que en las campañas NO DMA no ha habido modificación del CTR, por lo que el incremento de casi el 50% de las impresiones se ha traducido en un incremento de los clicks similar. Por lotro lado, las campañas afectadas por el DMA sí que han sido afectadas por el CTR (-13%), por lo que el incremento de impresiones del 22% tan solo ha representado un incremento de clicks del 6%.
Una vez que el usuario ya está en el motor de reservas el comportamiento es proporcional en DMA como en No-DMA ya que la tasa de conversión se ha comportado similar en los dos segmentos.
Conclusión
La DMA ha tenido un impacto negativo en el rendimiento de las campañas publicitarias de hoteles. La afectación se ha producido en la parte de captación de tráfico pues ha reducido el CTR de las impresiones mostradas. A nivel de conversión, una vez el tráfico llega a web, los dos segmentos han tenido un comportamiento similar
Recomendaciones
A la luz de estos resultados, se recomienda a los hoteles:
- Monitorear el impacto de la DMA: Es importante continuar monitoreando el impacto de la DMA en las campañas publicitarias y realizar ajustes en las estrategias según sea necesario. Hay que recordar que, a partir del 30 de abril del 2024, las estrategias de puja Comisión (por estancia) y Comisión (por conversión) dejaron de estar disponibles para las nuevas campañas de hoteles y ahora sólo se pueden crear con la estrategia de puja CPC (coste por click). Esto implicará que muchas empresas con modelo 360 y que ofrecían marketing dejen de ser todo lo eficientes que eran hasta el momento.
- Explorar alternativas: Es posible que sea necesario explorar alternativas a las plataformas de publicidad afectadas por la DMA, como las redes sociales o metabuscadores como Tripadvisor, Trivago o Kayak. Existen empresas como Derbysoft o Cendyn (anteriormente WIHP) que nos permiten integrar nuestro hotel con los principales metabuscadores del mercado.
- Adaptarse a las nuevas regulaciones: Es importante mantenerse informado sobre las nuevas regulaciones y adaptarse a ellas para garantizar el cumplimiento y el éxito continuo de las campañas publicitarias.
**Es importante tener en cuenta que este estudio se basa en un análisis de datos de un conjunto limitado de hoteles y que los resultados pueden variar.
Albert Martínez (Founder & Managing Partner) & Vicenç Oilvella (CTO) en Sekuenz Data Driven Seekers.
