Rafael González, socio director de Vivential Value, ha incidido en que “el sector turístico se caracteriza por su altísima visibilidad ante el cliente, lo que dificulta que podamos ocultar cosas porque el usuario se mete en nuestras camas –literalmente-, cocinas e incluso huertos. Por ello el ecopostureo o greenwashing tiene poco recorrido porque es un sector de alta exposición a una demanda cada vez más sensibilizada”. González ha participado en la mesa “Construyendo una marca sostenible: comunicación auténtica y su impacto en la reputación y ventajas no financieras”, junto a Miren Altarriba, responsable de Turismo y Lifestyle de Marco, con Xavi Canalís, periodista de Hosteltur como moderador, en las jornadas de “Innovación, digitalización y sostenibilidad” de Hosteltur Academy, AEHM (Asociación Empresarial Hotelera de Madrid) y la Dirección General de Turismo y Hostelería de la Comunidad de Madrid.
Retos (y cómo afrontarlos)
Micro greenwashings (también del cliente)
Ante la dificultad de mantener durante mucho tiempo un greenwashing, Rafael González prefiere hablar de “micro greenwashings”, “pequeñas actividades que se nos han ido de las manos. No son maliciosos, pero debes tener cuidado porque si acumulas muchos puede incidir en tu reputación. Por ejemplo, promocionarte como hotel sostenible y tener los amenities del baño de plástico o botellas de agua”.
De izq. a dcha, el moderador, Xavi Canalís, periodista de Hosteltur; Rafael González, socio director de Vivential Value; y Miren Altarriba, responsable de Turismo y Lifestyle de Marco. Fuente: Hosteltur.
La comunicación en este ámbito, por tanto, “debe ser rigurosa, solvente y evitar hacer promesas que luego no puedas cumplir, porque el cliente nos va a juzgar según lo prometido, y si fallamos nos dará un zasca público a ese ecopostureo que dañará nuestra reputación”. En esta misma línea Miren Altarriba apuesta por “ser muy sinceros y honestos, siendo conscientes de en qué punto nos encontramos realmente porque no puedes comunicar algo que no eres. Además, todas las acciones deben estar alineadas porque si fallas en alguna el impacto negativo luego resulta muy difícil de levantar”.
“El propio cliente hace ecopostureo cuando contesta a una encuesta que estaría dispuesto a pagar más por alternativas de viaje sostenibles, y luego consume más agua y energía en el hotel que en su casa. No obstante, las opiniones negativas en percepción de sostenibilidad se dan más en destinos que en hoteles”, como ha reconocido el socio director de Vivential Value
El rol del hotel para reforzar el relato sostenible del destino
González lo tiene claro: “Los hoteles son el núcleo duro de la experiencia de satisfacción del cliente en el destino, por lo que se deben plantear qué aportan a la percepción de sostenibilidad que tiene el turista de ese destino”. Por ello ha recomendado “crear clústers para apoyar a las empresas locales que ofrecen actividades sostenibles”.
Ha coincidido así con Altarriba, quien aboga por “la coordinación de todos los actores turísticos, en una conjunción de hotel, destino y autoridades locales, que establezcan un decálogo mínimo de medidas sostenibles adaptable a cada empresa o entidad. Unas medidas que han de verse reforzadas por formación, y educación, del cliente pero también del empleado, que es igualmente importante, para que ambos sepan qué es ser sostenible”.
En este sentido el directivo de Vivential Value ha recalcado que todos los actores de un destino “pueden y deben ir juntos. Es lo que llamamos gobernanza, de tal manera que todos los agentes, públicos y privados, se alineen con un objetivo común, la sostenibilidad, reforzado gracias a los fondos europeos”. Y ha puesto como ejemplos la iniciativa de la Diputación de Barcelona, bajo cuyo paraguas ya hay más de 1.000 agentes turísticos del territorio con el sello Biosphere; o el Sistema de Inteligencia del Turismo Sostenible de Gran Canaria.
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Rafael González ha realizado dos últimas advertencias: “Mucho cuidado con el humo que generan los datos; hay que trabajar con ellos con mucho rigor para saber gestionar las expectativas, no entrar en una lucha de percepciones y evitar así generar decepciones”. También ha sugerido “no obsesionarse con las ecoetiquetas, porque ahora mismo hay una sobreexplotación y muchas no son reconocidas por el cliente, por lo que sólo crean ruido, y es un proceso de larguísimo plazo”.
