Los metabuscadores de viajes solían estar entre los servicios más populares del sector, permitiendo a los consumidores comparar precios de hoteles o vuelos de múltiples proveedores de un solo vistazo, y muchas agencias de viajes online vieron la necesidad de adquirir uno.
En 2012, Booking Holdings (anteriormente conocido como Priceline Group) anunció un acuerdo para adquirir Kayak, mientras que Expedia adquirió una participación mayoritaria en Trivago. En 2016, Ctrip de China (ahora llamado Trip.com Group) acordó adquirir Skyscanner de Escocia. «Podíamos ver su tremendo crecimiento en la venta de billetes de avión en Asia», explicó la CEO de Trip.com Group, Jane Jie Sun, en aquel momento. «Cuando llega la oportunidad, actuamos muy rápido».
Por norma general, los sitios de metabúsqueda no venden la mayoría de los billetes de avión o estancias hoteleras en sus sitios, los viajeros son redirigidos a agencias de viajes online, hoteles o aerolíneas para realizar sus reservas.
¿Una categoría en apuros?
En los últimos años, la categoría de metabúsqueda de viajes, o al menos algunos de sus principales actores, han tenido dificultades financieras.
En una nota de investigación reciente, Wells Fargo Securities expresó que «mantiene precaución» sobre dos empresas públicas, Tripadvisor y Trivago. «Continúa viendo a la metabúsqueda de viajes como una categoría desafiante, mientras que datos de terceros indican que la demanda post-pandemia se está normalizando».
Tomemos a Tripadvisor como ejemplo. Todos reconocen que Google ha mermado la cuota de mercado de la metabúsqueda de Tripadvisor. En 2023, la metabúsqueda de hoteles de Tripadvisor, capturada en su segmento de Marca Tripadvisor, seguía siendo la parte más grande del negocio de Tripadvisor. Pero sus ingresos solo crecieron un 7% en 2023, en comparación con un crecimiento del 49% en el segmento de tours y actividades de Viator.
La Marca Tripadvisor, de la cual la metabúsqueda de hoteles es la mayor parte, vio su EBITDA aumentar solo un 1% hasta los 348 millones de dólares en 2023. Por su parte, Trivago registró una pérdida neta de 164,5 millones de euros y vio caer sus acciones a menos de 3 dólares.
Google y otras razones de las dificultades de la metabúsqueda
En un intercambio de correos electrónicos, el director gerente de Wells Fargo, Brian Fitzgerald, indicó a Skift que la intensa competencia de Google Hotels y Flights, que atrae a los usuarios al inicio de sus búsquedas de viaje, es un factor importante que afecta a Tripadvisor y Trivago.
Fitzgerald también señaló otros problemas. Los hoteles han logrado atraer más tráfico directo a través de sus programas de lealtad: muchos ofrecen tarifas más bajas en sus sitios web a los miembros del programa de lealtad que en sitios de metabúsqueda como Google, Tripadvisor, Kayak y Trivago.
Las agencias de viajes online como Booking.com y Expedia tienen sus propios programas de lealtad y, en ocasiones, han comenzado a ofrecer descuentos significativos para atraer su propio tráfico directo.
Todo esto perjudicó a las plataformas de metabúsqueda, incluso si las agencias de viajes online las poseían. «Casi todos en el ecosistema de viajes desarrollaron un programa de lealtad de una forma u otra y comenzaron a invertir dinero en publicidad de marca para impulsar más tráfico directo», explicó Fitzgerald. «Fue un proceso gradual. No podemos señalar un trimestre específico en el que todo cambió, pero como resultado, la vida de la plataforma tradicional de metabúsqueda de viajes se complicó».
En los primeros días de las reseñas de usuarios, Tripadvisor tenía una ventaja competitiva porque tenía muchas y las agencias de viajes online tenían pocas, pero estas últimas se pusieron al día. «El valor propuesto de TRIP y la metabúsqueda de viajes se erosionó un poco», agregó Fitzgerald.
Otro factor es que las agencias de viajes online se han inclinado hacia campañas de marketing de marca, y hoy en día hay tantas otras plataformas de marketing para elegir, que van desde YouTube hasta plataformas de streaming y TikTok.
La visión de Steve Hafner, CEO de Kayak
El cofundador y CEO de Kayak, Steve Hafner, cree que a los viajeros todavía les encanta comparar precios de hoteles y vuelos. «La categoría es saludable», afirmó Hafner. Pero, «un jugador se está quedando con todo el crecimiento: Google».
Respondiendo a los comentarios de Fitzgerald, Hafner mencionó que Kayak de hecho ofrece algunas tarifas de lealtad de cadenas hoteleras, cuando la cadena le da permiso a Kayak para hacerlo.
Hafner, sin embargo, coincidió con Fitzgerald en que las prácticas de descuento de las agencias de viajes online han impactado en la metabúsqueda. «Las OTAs hacen muy bien los descuentos», aseguró Hafner. «Así que incluso las tarifas Genius de Booking.com no están disponibles en Kayak», por más de que Booking Holdings es propietaria tanto de Booking.com como de Kayak.
Información original en Skift.
