Análisis/ La actualidad de la distribución turística en 2025 ha estado marcada por la evolución del comportamiento del viajero español hacia la venta anticipada y las experiencias, la negociación de la revisión de la Directiva de Viajes Combinados en Bruselas y las críticas de las patronales ante la implementación del Real Decreto 933/2021, a falta todavía de la orden ministerial. También por un Imserso que este año ha cumplido 40 años, con novedades que han supuesto más de un quebradero de cabeza a las agencias, estabilización en las cifras de negocio y el empuje de los grandes grupos verticales, en un contexto en el que la inteligencia artificial está empezando a ser imprescindible.
El mercado emisor español ha mostrado durante 2025 un retorno progresivo a la planificación, con un mayor incremento en las reservas anticipadas, lo que supone un cambio respecto a la inmediatez de las reservas de último minuto que predominó en los ejercicios anteriores. Este comportamiento coincide con un año de normalización de la demanda tras el fuerte rebote del periodo pospandemia, así como un mayor protagonismo de las temporadas medias, consolidándose septiembre como uno de los meses revelación.
Frentes regulatorios: el pulso con el registro de datos
En el ámbito legal, la negociación de la revisión de Directiva de Viajes Combinados en Bruselas ha sido uno de los ejes de la agenda sectorial, siendo la definición de viaje combinado y la política de reembolsos algunos de los aspectos más controvertidos. No obstante, el principal foco de conflicto administrativo ha sido el Real Decreto 933/2021. Las agencias han denunciado la inseguridad jurídica derivada de la falta de una orden ministerial que concrete las obligaciones de registro de datos de los viajeros. Y que, tras más de un año de la entrada en vigor del Real Decreto, todavía no ha llegado.
Cuarenta años del Imserso con novedades y problemas de siempre
El programa de turismo social ha llegado a su 40º aniversario en una campaña que ha presentado dificultades en la comercialización. La introducción de novedades operativas han generado diversos problemas de gestión para las agencias minoristas. En el último trimestre, las agencias han reclamado, reformas del modelo que garantice su viabilidad económica y que -entre otros aspectos- ajuste la remuneración por reserva, un debate que sigue abierto entre las asociaciones y la administración.
Un año de estabilización
El ejercicio cierra con una estabilización de las cifras de negocio que confirman los barómetros de las principales asociaciones. Según los datos de la encuesta de Acave para el cierre de año, el 68% de sus agencias asociadas afirma haber igualado o superado sus cifras de facturación de 2024, una tendencia que se alinea con el Barómetro de CEAV, donde el 52,4% de las empresas prevé mejorar sus resultados. Ambas patronales coinciden en señalar que, a pesar del incremento en los ingresos, el sector se enfrenta a una presión de costes operativos que obliga a una gestión más eficiente de los márgenes.
Este año ha estado marcado por la estabilización de las cifras de negocio en las agencias. Fuente: Shutterstock.
Consolidación de los grandes grupos verticales
El tablero de la distribución confirma la solidez de los grandes grupos verticales y la tendencia a la concentración. El ranking Hosteltur -con los datos de cierre de 2024- situaba a Ávoris Corporación Empresarial y Viajes El Corte Inglés como los dos grupos líderes por volumen de facturación y capilaridad de red.
Por otro lado, los grandes grupos de gestión de agencias de viajes en España sumaron una facturación anual estimada que supera los 9.000 millones de euros en más de 5.000 puntos de venta. El top 10 del ranking de este año lo ha liderado Gebta, con 3.950 millones de euros de facturación estimada en el ejercicio 2024. En el segundo puesto se ubica Avasa con 1.057 millones de euros de facturación estimada en 2024, seguida por Airmet con 764,8 millones de euros, Geomoon con 620 millones de euros y GEA con 610 millones, alzándose con la quinta posición del ranking.
Las OTA también despegan
El ranking de facturación de las agencias de viajes online (OTA) con sede en España de este año ha estado encabezado por eDreams-Odigeo, eBooking y Logitravel. La primera controla varias marcas en diferentes países de Europa. En cuanto a eBooking, ha registrado un crecimiento espectacular en el último año, logrando superar a Logitravel, del grupo Viajes El Corte Inglés.
Movimientos en el tablero
El ejercicio ha estado marcado por operaciones estratégicas de consolidación. Ávoris ha reforzado su posición de liderazgo mediante la integración de Dit Gestión, un movimiento que potencia su capilaridad y servicio a las agencias independientes. Por su parte, World2Meet (W2M) ha protagonizado la compra del 50% de la OTA eBooking y la creación de una joint venture con Europamundo para el mercado español. En el lado opuesto, la incertidumbre rodea a Central de Vacaciones, cuya crisis operativa mantiene al sector pendiente de una resolución definitiva sobre su continuidad.
La IA, compañera de viaje
En un entorno donde la inteligencia artificial ha comenzado a posicionarse como un factor necesario en la distribución, las agencias de viajes han afrontado 2025 bajo la premisa de integrar soluciones digitales que respondan a las nuevas demandas del mercado. Los debates sectoriales durante este ejercicio han coincidido en señalar la tecnología como un pilar estratégico para el futuro de la intermediación.
