La comisión que los hoteles pagan a Booking suele percibirse como un coste inevitable. Sin embargo, Álvaro Arroyal, CEO de Jaippy, defendió en TecnoHotel OnTour Valencia que esa comisión puede transformarse en la mejor inversión publicitaria del hotel si se gestiona correctamente la reputación online. Su ponencia puso el foco en un elemento clave del proceso de decisión del cliente: la puntuación y las reseñas en Booking.
La reputación como palanca de precio y venta directa
Arroyal arrancó su intervención con una premisa compartida por la mayoría de los asistentes: Booking sigue siendo el principal buscador hotelero en el proceso de decisión del cliente, incluso cuando la reserva final se realiza por otros canales. Y en ese escaparate, la puntuación lo es todo. «Quien tiene un 9,3 o un 9,4 puede vender más caro que quien tiene un 8,6», afirmó.
Desde esta lógica, la reputación online no solo impacta en la captación de clientes, sino también en la capacidad del hotel para fijar precios más altos y atraer más venta directa. «Cuanto mejor es la nota en Booking, mayor es la proporción de clientes directos», explicó, desmontando la idea de que mejorar la puntuación solo beneficia a la OTA.
El verdadero margen está en los 8 y los 9
Uno de los mensajes centrales de la ponencia fue relativizar el peso de las malas reseñas. Según Arroyal, en hoteles con un volumen alto de opiniones, las valoraciones muy negativas suelen ser esporádicas y apenas tienen impacto estadístico. «Si un hotel funciona bien, esas reseñas se pueden ignorar», señaló con rotundidad.
El foco, insistió, debe ponerse en los clientes satisfechos que puntúan con un 8 o un 9. Ahí es donde está la oportunidad real de mejora. Jaippy, explicó, analiza de forma estadística más de 60 millones de reseñas de 12.500 hoteles en España para detectar qué factores influyen en esas puntuaciones intermedias y cómo convertirlas en 10. «Lo que no pesa no importa; lo que importa es subir décima a décima», resumió.
Las 48 horas que deciden la reputación del hotel
Arroyal reveló uno de los datos más relevantes de la sesión: el 50% de las reseñas se generan en las primeras 24–48 horas tras el check-out. De hecho, el 25% de los clientes evalúa el hotel el mismo día de salida y otro 26% al día siguiente, antes de que Booking envíe sus correos de recordatorio.
Este margen temporal es clave. «La reputación del hotel se juega cada día en 24 horas», afirmó. Por eso, Jaippy centra su estrategia en ese momento crítico, especialmente durante el desayuno y el proceso de check-out, cuando el cliente aún está en el hotel y su experiencia está reciente.
La “propina digital” y el papel de recepción
La ponencia concluyó con una idea muy práctica: pedir la reseña no es intrusivo si se hace bien. Arroyal defendió que el recepcionista, sin alterar su operativa, puede iniciar una conversación personalizada preguntando por aspectos concretos de la estancia. Si el cliente se muestra satisfecho, llega el momento clave: solicitar la «propina digital», es decir, el 10.
«Nosotros no subimos notas con un botón. Damos el mapa; el hotel pone el coche, la gasolina y el conductor», explicó. Jaippy trabaja por décimas y a éxito, ayudando a los hoteles a alcanzar su puntuación potencial real. «La mejor publicidad no es un anuncio: es una reseña de diez que habla bien de tu hotel», concluyó Arroyal.
