Durante años, la batalla por la venta directa ha tenido un decorado reconocible: Google, las OTAs, el SEO, el SEM, los metabuscadores, la web del hotel, el motor de reservas. El tablero cambiaba, pero el juego era el mismo: atraer clics y convertirlos en reservas propias.
En 2025, ese tablero se ha roto sin apenas hacer ruido. El viajero ha dejado de “buscar” para empezar a preguntar. Y quien responde ya no es solo Google, sino una nueva generación de asistentes conversacionales: ChatGPT, Gemini, Perplexity, Claude… que no muestran diez enlaces, sino una respuesta, una app integrada o incluso una reserva prácticamente cerrada.
En TecnoHotel ya lo hemos ido contando en varios reportajes: la muerte del clic, la pelea entre Google AI Mode y ChatGPT por quedarse con el viajero, y la entrada de ChatGPT como nuevo canal de distribución donde las OTAs han sido las primeras invitadas.
Sobre ese contexto se monta ahora una capa nueva de la que seguro ya has oído hablar: MCP (Model Context Protocol), el estándar que puede decidir si el canal directo se apaga… o se reinventa.
Del clic a la conversación: el viajero ya no entra por tu web
Lo decía Toni Mascaró en ese debate improvisado en el TIS: “La IA ya es un compañero de viaje para el turista. Ya no hay clic, porque la búsqueda se hace dentro de ChatGPT, Perplexity o Gemini”. El viajero describe lo que quiere y la IA le devuelve una propuesta completa, ajustable por conversación, sin salir del asistente.
Google AI Mode lleva esa lógica al terreno de la búsqueda: el usuario pide “un hotel con spa en Lisboa para dos noches con mascotas y traslado” y la respuesta llega ya con mapa, precios y opciones directamente en la interfaz de Google. ChatGPT, por su parte, integra apps de Expedia, Booking o Kayak dentro del chat (por ahora solo fuera de la Unión Europea): el usuario pide ideas, el sistema detecta intención de reserva y sugiere abrir la app de la OTA, que se despliega en el propio hilo.
En ambos casos pasa lo mismo:
- la conversación es el nuevo escaparate;
- el funnel se comprime (inspiración, comparación y compra pasan casi en el mismo gesto);
- y la web del hotel deja de ser la “puerta de entrada” y pasa a ser, con suerte, la fase final de una decisión tomada en otro sitio.
En este artículo sobre Google AI Mode ya avisaba: cada vez habrá menos clics que lleguen a las webs oficiales; el descubrimiento y buena parte de la decisión se resuelven dentro de la interfaz del buscador o del asistente. En resumen, las OTAs adelantan por la derecha, otra vez, a los hoteles, pero ahora dentro del chat.
El problema para el canal directo es evidente: si la conversación es el nuevo escaparate… y tu hotel no está presente como fuente legible por la IA, simplemente no existe.
Qué pinta MCP en todo esto
MCP suena a otra sopa de siglas, pero no lo es. Es el protocolo abierto que están adoptando Anthropic, OpenAI, Google, Microsoft… para que un agente de IA pueda hablar con sistemas externos (bases de datos, CRMs, motores de reservas, ERPs…) de forma estándar.
Traducido al idioma hotelero: MCP es el adaptador universal que permite a un agente de IA hablar con tu PMS, tu CRS o tu motor de reservas sin reinventar una integración cada vez.
La lógica es más simple de lo que parece:
- El proveedor tecnológico del hotel (PMS, CRS, motor) levanta un servidor MCP.
- Ese servidor “le cuenta” al agente qué sabe hacer: buscar disponibilidad, consultar tarifas flexibles, crear una pre-reserva, confirmar una reserva, etc.
- Cuando el viajero pide algo al asistente (“quiero un hotel en Murcia, estas fechas, con perro y parking”), el agente decide qué herramientas MCP llamar y en qué orden.
- El resultado vuelve al chat en lenguaje natural… pero los datos vienen de tu sistema, no de una OTA.
La gracia de MCP no está en la palabra de moda, sino en esto: si tu proveedor implementa MCP una vez, cualquier agente compatible (ChatGPT, Claude, Gemini u otros) puede conectarse sin tener que rehacer la integración desde cero.
Es el paso que puede permitir que, algún día, un viajero haga una reserva directamente en tu inventario, dentro de un asistente de IA, sin pasar por Booking.
Ese “algún día” no es magia. Es arquitectura.
Tres modelos que ya se perfilan en la venta hotelera con IA
Visto desde la silla de un director de hotel, el mapa se está dibujando así:
1. Modelo OTA: la app oficial dentro de ChatGPT
Es el que ya está funcionando hoy fuera de la UE:
- App de Booking, Expedia o Tripadvisor dentro de ChatGPT.
- El usuario pide ideas de viaje y, cuando huele a reserva, el asistente sugiere usar la app de la OTA.
- Todo el funnel se construye sobre inventario OTA.
Ventaja: si trabajas fuerte con esa OTA, tendrás visibilidad adicional en el nuevo canal.
Desventaja: refuerzas su poder como intermediario también en la era IA y pagas la comisión de siempre.
2. Modelo agregador MCP: la nueva “metaintermediación”
Empiezan a aparecer actores que se venden como: “Conéctate a mi plataforma y yo te doy presencia en todos los agentes de IA compatibles con MCP.”
Suena moderno. Pero el modelo de negocio es el de siempre: comisión a cambio de visibilidad. En resumen, ya están apareciendo agregadores MCP, como DirectBooker, que se colocan entre el hotel y los asistentes de IA: reciben el inventario directo de muchos hoteles, lo normalizan y lo exponen a ChatGPT, Gemini o Claude desde un único servidor MCP.
Tecnología nueva, lógica conocida: otro peaje entre el hotel y el huésped, esta vez con disfraz de protocolo.
Si el sector se limita a esto, corre el riesgo de repetir la historia: dependencia, pero ahora en modo IA.
3. Modelo “directo MCP-first”: el que interesa al hotel… si su proveedor se atreve
Este es el escenario que realmente cambia el juego:
- Es tu motor, tu CRS o tu PMS quien actúa como servidor MCP.
- Cualquier agente compatible puede conectarse a ese servidor, bajo tus reglas.
- La reserva que se genera en el chat se crea directamente en tu sistema, con tu tarifa, tu inventario, tu política.
Esto no es masivo aún, pero es técnicamente posible hoy.
Lo que falta no es tecnología, sino decisión de los proveedores… y presión de los hoteles.
Mirai ya ha dado ese paso con su propuesta de servidor MCP apoyado en una base de datos canónica de contenido y reservas, tal y como explica Pablo Delgado en este análisis.
Neobookings también ha apostado por este camino, trabajando para que el motor sea el punto de entrada directo entre el hotel y los asistentes de IA, sin pasar necesariamente por una OTA o un agregador. Y Paraty Tech, también está ya en marcha, como contaba David Madrigal hace unos días.
¿Veremos reservas directas desde ChatGPT? Sí. La pregunta es: ¿de quién?
Imagina una escena dentro de dos años:
– “Quiero un hotel en Valencia, dos noches, con desayuno, cama grande y que admita mascotas. Presupuesto máximo 140 euros.”
– El asistente responde con cuatro opciones, mezcla de OTA y canal directo.
– El huésped elige una: “Reserva la tercera, con cancelación flexible.”
– El asistente confirma: “Listo, tienes tu reserva. Te llegará un correo del hotel.”
En segundo plano, pueden haber pasado dos cosas:
- La reserva se ha creado en Booking y el hotel paga su 15–20% de comisión habitual.
- La reserva se ha creado en el motor del hotel, a través de un servidor MCP expuesto por su proveedor tecnológico.
Desde el punto de vista del viajero, la experiencia es la misma. Desde el punto de vista del hotel, no tiene nada que ver.
Y el reparto de ese futuro se está decidiendo ahora, mientras algunos siguen diciendo “cuando esto madure, ya veremos”.
SSOT, motor de reservas y contenido
Aquí encaja muy bien el trabajo de Pablo Delgado en Mirai, que pone orden en una idea que muchos intuyen pero pocos articulan: antes de hablar de MCP, los hoteles tienen un problema más básico, el desorden del dato.
Su propuesta pasa por construir una base de datos canónica (Single Source of Truth, SSOT) para contenido y reservas: tipos de habitación y diferencias reales; servicios, horarios, políticas, restricciones; restauración, spa, actividades, kids club; FAQs del huésped; disponibilidad, tarifas, ofertas, reglas comerciales; niveles y beneficios de fidelización.
Esa “verdad única” es la que debe alimentar al servidor MCP. Además, Pablo dibuja un reparto de roles muy claro:
- El motor de reservas es la columna vertebral de la parte transaccional del MCP:
es quien realmente conoce tarifas en tiempo real, disponibilidad, reglas comerciales completas, promociones, lógica de reserva y club de fidelización. Delegar esto en PMS o channel significa construir un MCP cojo, sin capacidad real de evolucionar hacia reserva agéntica. - El CMS de la web no sirve como base única de contenido para IA:
la web enseña solo un 5–10% del contenido operativo real del hotel y está pensada para marketing, no para ser consultada de forma masiva y estructurada por un asistente. Por eso están apareciendo soluciones específicas de gestión de datos hoteleros y, en el caso de Mirai, su propia base “Intelligence” para centralizar contenido operativo y servirlo tanto a su agente Sarai como a los asistentes externos vía MCP.
Su conclusión encaja con lo que vienes defendiendo en TecnoHotel: la combinación motor de reservas (para todo lo transaccional) + proveedor especializado en contenido exhaustivo + MCP como estándar de conexión es la mejor forma de que un hotel pueda hablar en primera persona con la IA.
La palabra maldita: “autodiscovery”
En los corrillos más tech se habla cada vez más de autodiscovery: la idea de que, en lugar de depender de un directorio cerrado de apps, los asistentes puedan descubrir automáticamente qué servidores MCP hay disponibles (por ejemplo, de hoteles) y conectarse a ellos.
¿Existe hoy ese mecanismo global? No.
¿Es una línea lógica de evolución? Sí.
Mientras tanto, lo que sí existe ya son capas de agregación MCP (como DirectBooker) que se adelantan al futuro autodiscovery y se colocan como ‘meta’ entre tu inventario y los asistentes de IA.
El objetivo final sería que la IA “rastree” qué hoteles se han preparado bien (con su MCP y su SSOT en orden) y los tenga disponibles como fuentes directas, sin pasar obligatoriamente por una OTA o por un agregador.
Pero conviene ser honestos: no hay una fecha oficial ni un estándar definitivo de autodiscovery global y tener un servidor MCP no te conecta mágicamente a las IA, pero todo apunta a que, si MCP se consolida, las capas de descubrimiento automático acabarán llegando.
Cuando eso ocurra, los hoteles que ya tengan servidor MCP operativo partirán con ventaja. El resto, simplemente, no existirá para ese tipo de consumo.
MCP-ready: pegatina vacía o compromiso real
En este contexto, la etiqueta “MCP-ready” corre el riesgo de convertirse en la nueva pegatina de moda… o en algo muy serio.
Un proveedor tecnológico que, en 2025–2026, quiera decir esto con fundamento debería poder enseñar, como mínimo un servidor MCP (aunque sea en beta) capaz de consultar disponibilidad, tarifas y políticas básicas; un modelo de seguridad y permisos pensado para IA (quién puede ver qué, desde dónde y para qué) y pruebas reales con al menos un agente (no solo maquetas bonitas en PowerPoint).
Todo lo demás es ruido. Y el hotel tiene todo el derecho del mundo a hacer la pregunta incómoda: “¿Estás preparando una vía directa para mí o me vas a dejar en manos de las OTA?”
Si la respuesta es la segunda, no tienes un partner de canal directo, tienes un intermediario más.
Radiografía final: dónde está realmente la venta directa
Con todo lo anterior, la foto es clara:
- La venta directa no está condenada, pero sí está en riesgo si se queda en el paradigma de siempre: web + SEO + campañas.
- La pelea ya no es solo por clics, sino por ser legible y accionable para asistentes de IA.
- Las OTA han sido las primeras en ocupar el espacio dentro de ChatGPT y, a través de Hotel Ads y AI Mode, también en el Google “conversacional”.
- MCP aparece como el puente técnico que podría permitir al canal directo entrar en ese ecosistema sin pasar necesariamente por intermediarios.
- Pero MCP solo tiene sentido si el hotel ordena su información (SSOT), el motor de reservas asume su papel de columna vertebral transaccional, y algún proveedor se encarga de estructurar el contenido operativo a fondo.
Por encima de todo, hace falta un cambio de mentalidad: dejar de ver la IA como una “moda más” y asumir que se ha convertido en la nueva interfaz del viajero.
La venta directa no desaparece, lo que desaparece es la idea de que puede sostenerse solo con una web bonita, buen SEO, campañas de marca y un motor decente.
Cuando el viaje empiece cada vez más en una conversación con una IA, la batalla ya no será solo por atraer clics, sino por estar presente en las fuentes que esa IA puede leer y usar.
Y ahí, MCP y las bases de datos canónicas no son solo palabras técnicas son las piezas que deciden quién juega en primera… y quién ni siquiera sale al campo. La buena noticia: el partido no está decidido. La mala: se está jugando ya.
Si el sector hotelero quiere que en 2027 un viajero pueda decir “reserva directo en el hotel X” dentro de un asistente… y que la reserva vaya realmente al motor del hotel, no a una OTA… más vale que 2026 no se vaya en presentaciones bonitas, sino en arquitectura de verdad.
La IA no va a preguntar quién llegó tarde, solo va a usar lo que esté listo.
Atención:
En los próximos días publicaremos una checklist con 15 preguntas para que puedas sentarte con tu proveedor y ver si de verdad está MCP-ready… o solo lo dice en las presentaciones.
