Con más de 25 años de experiencia en la gestión público-privada del sector turístico español, Mar de Miguel es vicepresidenta ejecutiva de la Asociación Empresarial Hotelera de Madrid (AEHM) y ha sido presidenta de la Junta Directiva de Miembros Afiliados de ONU Turismo durante los últimos cuatro años. Además, es impulsora de Madrid Turismo by IFEMA y durante nueve años estuvo al frente del turismo en la ciudad de Madrid, como directora general de Turismo.
En esta entrevista hacemos un repaso al turismo y la hotelería de Madrid, cómo está creciendo, hacia qué dirección y objetivos para seguir siendo una ciudad turística referente en Europa.
El crecimiento del turismo en Madrid supera al de París
―Madrid se ha colocado por delante de París y solo por detrás de Londres como destino más atractivo para la inversión hotelera en Europa. ¿Qué está haciendo Madrid mejor que otros destinos para atraer tanto capital?
―En los próximos tres años se abrirán 20 nuevos hoteles con una marcada apuesta por los segmentos lujo y lifestyle, si bien es cierto que nuestra oferta es muy variada y contempla alojamientos para todos los gustos y bolsillos.
En abril de 2025, Madrid contaba con 40 hoteles de cinco estrellas operativos, todos ellos asociados a la AEHM. Si a estos le sumamos los 14 que hay en desarrollo, nos situaremos por delante de Barcelona, en número de hoteles, pero no en número de plazas, ya que muchas de estas aperturas serán hoteles boutique, con un menor número de habitaciones.
En todo caso, los hoteles de cinco estrellas suponen apenas un 8% del total de la región. En la actualidad, la planta hotelera está evolucionando para responder a las demandas de un destino urbano en crecimiento y con proyección internacional.
La ciudad vive un momento histórico y se ha consolidado como uno de los destinos más atractivos del mundo para la inversión, pero esto no ocurre por casualidad. Responde a factores como la estabilidad económica, la seguridad, la conectividad internacional y una oferta cultural y gastronómica únicas.
―El turismo internacional ya supone casi dos tercios de las pernoctaciones y ha disparado el gasto un 10,7% en el último semestre. ¿Qué perfil de visitante está llegando a Madrid?
―Desde la AEHM, trabajamos para que el liderazgo de Madrid se mantenga a lo largo del tiempo y de todo el año, impulsando políticas que favorezcan la calidad y la sostenibilidad. Más que crecer mucho se trata de crecer bien; por eso, más que el número de visitantes nos interesa la estancia y el gasto medio. El objetivo es atraer un turismo de alto impacto, que aporte un valor significativo al destino y que permanezca más tiempo, que valoren nuestras costumbres y estilo de vida.
El pasado año, la Comunidad de Madrid recibió 16,5 millones de visitantes, de los cuales, 8,8 millones procedían del extranjero, generando un gasto de 20.000 millones de euros, lo que supone un incremento del +20,8% en el gasto, frente al 12,5% del aumento en llegadas. En total, el impacto del sector en la economía madrileña alcanzó los 25.000 millones de euros, lo que representa el 8,6% del Producto Interior Bruto (PIB) madrileño.
Y es que, actualmente, los turistas internacionales lideran las visitas. Son quienes prolongan más sus estancias (alcanzando los seis días de media en 2024) y generan un impacto económico más significativo. La mayoría proceden de Estados Unidos, México, Francia, Reino Unido, Italia y Alemania, por ese orden.
―Madrid aspira a atraer más congresos, competiciones deportivas y grandes eventos culturales. ¿Dónde estamos en esa carrera respecto a Barcelona, Lisboa o París?
―Madrid dispone de una gran capacidad para acoger eventos estratégicos y ofrecer una variada programación cultural. Nos hemos convertido en un destino 100% experiencial, pero no debemos descuidar el fortalecimiento de la infraestructura para la celebración de grandes encuentros.
El partido de la NFL en Madrid, el Gran Premio de España de Fórmula 1, festivales como el MadCool, conciertos ya anunciados para verano como los de Bad Bunny o Katy Perry… Esperamos que, la próxima primavera, el Bernabéu haya finalizado las obras de mejora de la insonorización y pueda albergar conciertos de nuevo; Madrid necesita espacios como este, los promotores lo están demandando.
Colaboración público-privada, una relación imprescindible para la salud turística de Madrid
―Se habla mucho de la buena relación entre sector público y privado en Madrid. ¿En qué punto está realmente esa colaboración?
―La Asociación colabora habitualmente tanto con la Comunidad de Madrid como con el Ayuntamiento de Madrid. Sin ir más lejos, acabamos de cerrar la novena edición de Madrid Hotel Week, para la que hemos contado con la colaboración del Ayuntamiento, pero también hemos contado con su apoyo para Madrid A Cielo Abierto, iniciativa con la que ponemos en valor los espacios al aire libre de los hoteles, o los Premios Traveling for Happiness, un reconocimiento a los proyectos del sector turístico que apuestan por la sostenibilidad.
Además, el pasado mes de octubre renovamos el convenio de colaboración con la Comunidad de Madrid, concretamente con la Consejería de Cultura, Turismo y Deporte. En virtud de este convenio, desarrollaremos siete proyectos, donde tenemos previsto, entre otras acciones:
- Realizar una evaluación del contexto educativo, con el fin de crear un programa especializado en colaboración con escuelas de prestigio internacional.
- Realizar acciones promocionales para impulsar la imagen de marca de Madrid en mercados de alto impacto como los de India, Filipinas, Hong Kong o Singapur.
- Poner en marcha una campaña que dé muestra del impacto económico, social y cultural de los hoteles en la Comunidad de Madrid.
A finales de julio, también presentamos, junto con la Comunidad de Madrid la iniciativa ‘Distrito Real de Madrid’ que busca impulsar la imagen nacional e internacional de Madrid como destino cultural y patrimonial de primer nivel y que trata de alargar la estancia media del visitante.
La gestión sostenible en medio ambiente, talento, vivienda e IA desde la AEHM
―La sostenibilidad está en todos los discursos, pero no siempre en las operaciones. ¿Cómo distinguir en Madrid la sostenibilidad real del marketing verde?
―El ejemplo más claro lo encontramos en nuestros Premios Traveling For Happiness, de los que vamos a celebrar ya la sexta edición y donde se han reconocido proyectos enfocados en las tres vertientes de la sostenibilidad: medioambiental, económica y social.
Por citas algunos ejemplos, entre los ganadores de la pasada edición encontramos:
- El proyecto de restauración accesible, inclusiva y sostenible de Ilunion Hotels (“Umániko”), donde más del 85% de la plantilla son personas con discapacidad o en situación de vulnerabilidad.
- El primer hotel 5 estrellas de España (Arantza Hotela) en obtener los certificados Ecolabel, Biosphere y AENOR, un proyecto que combina la protección del medio ambiente con la promoción de la economía local y los productos Km 0.
- La reforma integral del Palace, realizada con criterios de sostenibilidad, poniendo especial atención en el carbono embebido en la construcción, la selección de materiales de bajo impacto, la eficiencia energética y la economía circular.
- La reforma del NH Collection Palacio de Aranjuez, un edificio histórico protegido, completamente renovado para eliminar el uso de combustibles fósiles y avanzar en la descarbonización.
- La rehabilitación energética del Hotel Relais & Châteaux Orfila, que ha reducido en un 46,43% el consumo de energía primaria no renovable, mejorando su certificación energética de la letra D a la B en consumo y a la A en emisiones de CO2.
- El primer hotel Autism Friendly de Madrid, el Novotel Madrid Center.
―¿Dónde están hoy las mayores tensiones de personal en los hoteles de Madrid?
―Esta es, precisamente, una de las cuestiones que hemos marcado como prioritarias en nuestro Plan Estratégico 2025-2029. Desde la AEHM, tenemos previsto promover programas de formación y atracción de profesionales cualificados, con el objetivo de elevar los estándares de calidad y profesionalización del sector.
En nuestro convenio con la Comunidad de Madrid, también hemos planteado realizar un análisis del contexto educativo global y de la región para impulsar la creación de un programa formativo de estudios especializados, en colaboración con escuelas de prestigio internacional.
―¿Cómo valoráis la convivencia entre las viviendas turísticas y los alojamientos hoteleros? ¿Cómo está evolucionando este tema que produce tensiones en Madrid?
―La convivencia con las viviendas de uso turístico será buena, siempre que estas cumplan con la legalidad vigente y se atengan a las mismas obligaciones que el resto del sector alojativo. Para nosotros es fundamental que Madrid siga siendo un destino atractivo, sin comprometer la calidad de vida de sus residentes, preservando la convivencia vecinal y la identidad de los nuestros barrios.
En ese sentido, en la AEHM, estamos satisfechos con la entrada en vigor del Plan Reside. Lo consideramos un avance hacia un modelo más sostenible y equilibrado de ciudad. El Plan Reside protege e incentiva el uso residencial en la ciudad y promueve una oferta turística más ordenada y legal que la existente hasta el momento. Estamos muy contentos, además, de que el Ayuntamiento haya tenido en cuenta buena parte de las propuestas planteadas por el sector hotelero.
―Hablemos del papel de la inteligencia artificial y la transformación digital en la gestión hotelera. ¿Cómo ve la AEHM este tema y cómo pueden apoyarse los hoteles madrileños en estas tecnologáis para ganar competitividad?
―En la AEHM, creemos firmemente que la transformación digital es una auténtica palanca de competitividad y, por ello, colaboramos con el Instituto Tecnológico Hotelero (ITH), de cuya Junta Directiva forma parte nuestro presidente, Gabriel García Alonso.
Hoy, más que nunca, el uso del análisis de datos, la automatización o las herramientas de personalización están permitiendo a nuestros hoteles ser más eficientes, más rentables y ofrecer experiencias de mayor valor añadido al cliente. Además, los algoritmos analizan patrones de reserva, predicen la demanda o ajustan automáticamente los precios para maximizar la rentabilidad. Pero la IA también mejora la atención al cliente (chatbots y asistentes virtuales), la gestión de la reputación online y un largo etcétera.
Tenemos claro que la inteligencia artificial no sustituye a las personas, sino que las ayuda, las asiste, amplificando su capacidad. El capital humano sigue siendo el corazón del sector, y la tecnología debe estar al servicio de esa hospitalidad que caracteriza Madrid.
Balance positivo después de casi diez años en la AEHM
―Llevas casi una década al frente de la AEHM. ¿Cómo ha cambiado la hotelería madrileña desde entonces?
―Sobre la evolución del sector en estos años, hemos logrado consolidar una colaboración público-privada constante y muy fluida, gracias a la alineación en torno a un mismo objetivo y una estrategia común, algo de lo que no pueden presumir todos los destinos. Este trabajo conjunto explica el momento que atraviesa el turismo en Madrid.
Durante este tiempo, la hotelería madrileña ha sabido adaptarse a las nuevas demandas de los viajeros, que buscan cada vez una mayor personalización y una sostenibilidad integral. Esta tendencia ha impulsado una profunda transformación en el sector hotelero, que es precisamente la que estamos viviendo hoy.
―¿Cuál es el balance del año hotelero en Madrid y las perspectivas para el 2026?
―Es cierto que el sector hotelero madrileño vive un buen momento, pero también resulta imprescindible abordar nuevos objetivos para posicionarnos en este contexto.
El primero es el de la sostenibilidad, que se ha convertido en el eje estratégico en torno al cual se articulan todas nuestras acciones. Resulta imprescindible gestionar el crecimiento turístico de forma sostenible, evitando la saturación y garantizando la calidad del destino, minimizar todo lo posible las huellas hídrica y energética de nuestros hoteles, pero también que los madrileños se sientan parte del destino y puedan seguir viviendo y disfrutando de la región.
Tenemos el reto de garantizar una estancia diferenciada y de calidad, para lo que estamos trabajando en diversificar la oferta y enriquecer al máximo la experiencia, pero también debemos abordar la internacionalización, la transformación digital y, por supuesto, la gestión del talento.
El próximo año tenemos la oportunidad de que Madrid vuelva a brillar gracias a la celebración de eventos culturales y deportivos internacionales. Este tipo de eventos de gran alcance generan un impacto directo en la actividad hotelera, además de por el incremento de visitantes y gasto, por la proyección mediática que implica situar a Madrid como un destino dinámico y capaz de albergar experiencias globales. Estoy segura de que no desaprovecharemos la oportunidad que nos brindan.
