El turista español afronta 2026 con un perfil más activo, flexible y orientado al valor, según el estudio anual de Marriott Bonvoy basado en más de 2.000 entrevistas. Aunque el 84% de los españoles viajará lo mismo o más que el año anterior, cambian las motivaciones y la forma de planificar. Tres tendencias destacan para los profesionales del sector: la expansión del country hopping, que impulsa la visita a varios países en un mismo viaje; el aumento de desplazamientos motivados por hobbies, especialmente música, cultura y deporte; y el auge del lux-scaping, un modelo de lujo breve y estratégico incorporado al inicio o final de la escapada. A ello se suma el uso creciente de inteligencia artificial (IA) para personalizar decisiones y optimizar el presupuesto.
Demanda estable y decisiones más tardías para optimizar presupuesto
Los españoles, como ha destacado a este diario Andrew Watson, director comercial de Marriott International para EMEA (Europa, Oriente Medio y África), “siguen priorizando el viaje como una de las principales formas de invertir su tiempo libre y sus ingresos. Aunque el precio continúa siendo un factor clave en la elección del alojamiento, vemos un cambio hacia unas vacaciones más inteligentes y con propósito”.
El lujo inteligente gana terreno: más de la mitad de los españoles añade una estancia premium al comienzo o final del viaje. En la imagen, la Wow Suite del hotel W Barcelona. Fuente: Marriott.
Así, según ha añadido, “el auge del lux-scaping es un buen ejemplo: los viajeros buscan añadir momentos de lujo al inicio o final del viaje, lo que refleja una disposición a invertir en experiencias premium sin comprometer el presupuesto global. En definitiva, no se trata de gastar más sin control, sino de hacerlo de forma consciente para maximizar el valor y la calidad de cada escapada”.
En paralelo crecen las decisiones de última hora: el 45% reserva con menos de dos meses de antelación, pese a que la media general se mantiene en 3,2 meses. Para la industria esta dualidad exige flexibilidad en tarifas, disponibilidad y comunicación
Country hopping: más demanda de itinerarios combinados
La tendencia a combinar destinos se consolida como uno de los motores del viaje internacional. El estudio muestra que el 44% de los españoles quiere visitar al menos dos países en una misma escapada. Aunque España, Italia y Francia siguen encabezando las preferencias, el interés se orienta hacia ciudades europeas y mediterráneas con propuestas culturales y gastronómicas específicas.
Watson incide en que “la tendencia del country hopping está impulsando itinerarios más dinámicos. Además de los destinos cercanos, estamos viendo un creciente interés por ciudades como Oslo, Copenhague, Rabat, Split y Zagreb, que se perfilan como opciones en tendencia”
Los datos de Marriott Bonvoy corroboran este comportamiento, situando a estas cinco ciudades entre las que registran mayor crecimiento en reservas para 2026. El country hopping responde a una demanda de diversidad cultural y optimización del tiempo disponible, ofreciendo más valor sin aumentar significativamente la duración del viaje.
Viajes por hobbies: deporte y cultura como decisores clave
El 61% de los españoles ha viajado ya por motivos vinculados a sus aficiones, porcentaje que se eleva al 76% entre la Generación Z. Este comportamiento incluye tanto la asistencia a eventos como la participación en actividades. Es una de las tendencias más potentes para 2026 y condiciona desde la elección de destinos hasta la temporalidad.
Los españoles disfrutarán de más vacaciones y experiencias ligadas a sus hobbies, sobre todo relacionados con música, cultura y deportes. Fuente: Marriott.
Watson explica, en declaraciones exclusivas a este diario, su consolidación: “La motivación tanto para asistir a eventos como para practicarlos se consolida. Por ejemplo, los viajes para conciertos y festivales son muy populares, pero también lo son los desplazamientos para ver partidos o incluso participar en actividades deportivas. Lo hemos visto recientemente con la NFL en Madrid, donde miles de aficionados viajaron para presenciar el primer partido en España. Esta tendencia refleja que los hobbies son un motor poderoso para planificar vacaciones, y Marriott Bonvoy está respondiendo con experiencias exclusivas que conectan a los viajeros con sus pasiones”. (Más información en El fútbol americano dispara un 23% el precio de la noche de hotel en Madrid, publicado por HOSTELTUR noticias de turismo).
En 2026 los viajes para conciertos o festivales representan el 51% de estas motivaciones, mientras que el 40% se desplaza para practicar o presenciar deporte. El peso creciente de estas experiencias obliga a los destinos y marcas a reforzar su oferta asociada a eventos de alto impacto.
Lux-scaping: lujo breve, estratégico y en aumento
El lux-scaping es una de las tendencias de mayor crecimiento, con la que se busca maximizar bienestar, confort o celebración. Más de la mitad de los viajeros españoles (51%) ya incorpora esta práctica, y el porcentaje asciende al 62% entre la Generación Z.
Estas estancias suelen ser breves -fines de semana wellness, escapadas gastronómicas o noches en hoteles icónicos- y no necesariamente implican viajes de larga distancia. Entre quienes optan por experiencias premium, el 44% elige hoteles de alta gama, el 40% complejos todo incluido y el 28% resorts, reflejando una preferencia clara por el servicio y la personalización.
Compartir tiempo de calidad con amigos y familia (46%) y disfrutar de la gastronomía (43%) siguen siendo prioridades clave para los viajeros españoles. Fuente: Marriott.
Watson lo enmarca dentro de una transformación más amplia del consumo turístico: “Nuestra última investigación revela que los viajeros españoles están abrazando el mundo con más entusiasmo que nunca, priorizando experiencias personalizadas y de alta calidad que hagan que cada viaje sea memorable”.
Y es que, como ha subrayado, “viajar sigue siendo una forma muy apreciada de invertir tiempo libre e ingresos para ocio, y vemos un cambio claro hacia unas vacaciones más inteligentes y con propósito. El auge del lux-scaping, un enfoque creativo y consciente del presupuesto que permite disfrutar momentos de lujo como parte de la aventura, es una tendencia creciente para 2026”.
IA en la planificación: más adopción y confianza del viajero
La integración de la inteligencia artificial en la planificación turística continúa acelerándose. El 40% de los españoles ya la ha utilizado para investigar o diseñar viajes, registrando un aumento del 26% en un año. Además, el 42% afirma sentirse cómodo reservando alojamiento mediante estas herramientas.
Watson considera que su impacto será creciente: “La inteligencia artificial está transformando la forma en que los huéspedes planifican y experimentan los viajes, facilitando la creación de itinerarios que reflejen verdaderamente sus aficiones y preferencias. A medida que el mundo de los viajes evoluciona, Marriott Bonvoy sigue comprometido con ofrecer flexibilidad, innovación y las experiencias especializadas que más valoran los viajeros”.
Las implicaciones para el sector incluyen mayores oportunidades de personalización, optimización de flujos comerciales y productos adaptados a comportamientos predictivos
Infografía con los principales resultados del estudio anual de tendencias del mercado español de Marriott Bonvoy. Fuente: Marriott.
