Por: Miriam Perera Molowny directora de Estrategia y Marketing en Noray.
El sector hotelero está en una nueva etapa: hablar de sostenibilidad ya no es opcional, sino imprescindible.
No es nuevo que el huésped ha cambiado. Es más consciente, más exigente y, sobre todo, quiere sentirse identificado con las marcas a las que elige. Busca coherencia, autenticidad y un propósito compartido. Sin embargo, aún hay cadenas que siguen viendo la sostenibilidad como un proyecto más dentro de un plan de comunicación.
¿Dónde está la clave? La sostenibilidad no debe formar parte de un plan de comunicación sin un contexto previo. Debe integrarse previamente en el ADN de la cadena hotelera, de la estrategia, para descender desde la marca hasta la operativa.
En esta línea, hoy me gustaría reflexionar sobre cómo la sostenibilidad puede convertirse en un verdadero diferenciador competitivo para las cadenas hoteleras: una cuestión que, bien abordada, puede convertirse en una herramienta diferencial para conectar con el huésped, reforzar el posicionamiento de marca y mejorar la rentabilidad operativa.
1. El huésped sostenible: un nuevo punto de conexión – #Vincular
Ya no basta con ofrecer confort o ubicación: hay un porcentaje importante de turistas – y crece cada día – que está buscando alojamientos que se alineen con sus valores. Quiere ver compromiso real, no solo un mensaje en la web o una etiqueta verde en la recepción.
Este nuevo perfil valora que su estancia tenga un impacto positivo, tanto en el entorno como en la comunidad local. Por eso, la sostenibilidad se ha convertido en una nueva forma de conectar. Si logramos que el huésped se sienta parte activa de ese compromiso, estaremos construyendo una relación emocional duradera.
Y, por supuesto, se puede partir de pequeños grandes gestos: desde comunicar de forma transparente las acciones medioambientales, hasta invitarle a participar en decisiones cotidianas (por ejemplo, optar por no cambiar toallas diariamente o donar puntos del programa de fidelización a proyectos sociales).
Estas acciones ya nos son familiares y pueden seguir creciendo para terminar resultando en un posicionamiento claro y consistente alrededor de la sostenibilidad. Pero, por supuesto, siempre atendiendo a una planificación estratégica previa.
La clave está en la coherencia: si el huésped percibe que la sostenibilidad no es una pose, sino una convicción, se convierte en embajador de la marca.
2. Más allá del valor de marca: sostenibilidad que impacta en los resultados – #Rentabilizar
La sostenibilidad no solo mejora la percepción del huésped: mejora la cuenta de resultados.
Digitalizar procesos, reducir desperdicio o controlar consumos energéticos, son acciones que, además de reducir impacto, optimizan costes y aumentan eficiencia. Implementar una gestión inteligente de compras o disponer de un control real de inventarios, permite ajustar mejor los recursos y evitar fugas de rentabilidad.
Y hay algo que a veces olvidamos: no hay nada más rentable que un cliente fidelizado. Un huésped que confía, repite y recomienda. La sostenibilidad es, al final, una vía muy efectiva para generar esa confianza.
Si además comunicamos esos logros con transparencia —por ejemplo, a través de campañas o certificaciones que consoliden nuestra credibilidad—, estaremos reforzando tanto la marca como la operativa. Una estrategia win-win.
3. Tecnología: el gran habilitador de una sostenibilidad real – #Medir
Hacer sostenible una cadena hotelera de más de 20 hoteles no es posible sin tecnología. Medir, analizar y conectar son tres verbos imprescindibles en esta ecuación.
La sostenibilidad se gestiona con datos: consumos, compras, ocupación, costes energéticos, tiempos de mantenimiento… Sin visibilidad, es imposible mejorar.
El papel de un partner tecnológico es precisamente ese: ayudar a las cadenas a poder tener un core de datos fiables y en tiempo real para dar sustento a la operativa, pero también a la toma de decisiones estratégicas.
Por ejemplo, a través de un PMS, las cadenas pueden controlar su eficiencia operativa, optimizar compras o incluso identificar patrones de consumo que permiten actuar antes de que haya desviaciones.
La tecnología, además, tiene otra función clave: comunicar. Permite que las iniciativas sostenibles se traduzcan en historias medibles, compartibles y creíbles para el huésped y los equipos. Porque sostenibilidad no solo es reducir, sino también mostrar impacto, propósito y orgullo de marca.
Conclusión: #Transformar
La sostenibilidad ha dejado de ser un elemento “nice to have” para convertirse en el nuevo estándar del sector. Es una palanca de conexión, eficiencia y reputación, y su impacto alcanza tanto al huésped como a la cuenta de resultados.
El reto para las cadenas pasa ahora por integrarla de forma estratégica, apoyándose en la tecnología como eje de gestión y comunicación.
Al final, sostenibilidad y rentabilidad no son opuestos, sino complementarios. Y quizá la verdadera pregunta sea: ¿estamos preparados para replantear nuestros planes estratégicos, nuestra cultura empresarial, para liderar desde la coherencia y convertir la sostenibilidad en un eje imprescindible de nuestra identidad?
