El marketing turístico es pieza fundamental para promocionar un destino, pero atraer la mirada del viajero y estar en el deseado ‘top of mind’ es un reto complejo de alcanzar. Para generar campañas exitosas que atraigan el interés del consumidor, expertos en la materia han dado algunas claves durante la II Convención de Turismo de la Región de Murcia.
“Conseguir atención es fundamental. Hay que trabajar en innovación y creatividad donde esté tu audiencia y muchas veces hay que arriesgar para llegar allí”, ha señalado Elena González, directora de Marketing de Turismo de Islas Canarias, durante la mesa ‘Marketing que convierte: claves creativas y de performance’, moderada por Manuel Molina, director de Hosteltur.
Para González, una de las claves de Canarias para atraer al viajero en sus campañas de marketing es, precisamente, escucharle. “Hacemos estudios en cinco mercados. Estamos continuamente revisando qué se dice de nosotros, cual es la intención de compra. Es una manera de tomar el pulso al mercado. Hacemos una escucha activa en redes, no solo de imagen de marca, sino de temas como, por ejemplo, la inmigración, o la vivienda vacacional, y, con todo ese conocimiento, tomar decisiones”.
Pilar Domínguez, directora de Estrategia en Mandarina Brand Society, coincide: “Tenemos que escuchar al ‘target’ objetivo. Qué ronda por esas cabezas y esos corazones y escuchar al negocio y a la operativa”. Asimismo, añade que es vital ser coherentes con el mensaje. “La coherencia es imprescindible y las marcas buenas son las que son coherentes con su propia realidad. La creatividad requiere de esa lectura y del proceso de escucha”.
“Tenemos que escuchar al ‘target’ objetivo y qué ronda por esas cabezas y esos corazones”
Las expertas Elena González, directora de Marketing de Turismo de Islas Canarias (primera por la izquierda) y Pilar Domínguez, directora de Estrategia en Mandarina Brand Society, con Manuel Molina, director de Hosteltur y moderador de la mesa. Fuente: Hosteltur.
Para Isaac Vidal, chief Sales & Marketing Officer de Grupo AR Hotels, las campañas que funcionan son las que contemplan cuatro elementos: “Atención, interés, deseo y acción, con una perspectiva de arriba a abajo”.
Por su parte, Rafael Pérez, director senior de Estrategia de Marketing Services en Europa de LLYC, ha reformulado el concepto de campañas de marketing hacia “visiones estratégicas que venden” y ha propuesto algunos ingredientes para alcanzar el ‘top of mind’ del viajero: autenticidad, conexión real, creatividad basada en el dato, coherencia para “evitar bandazos entre lo que queremos decir y hacer”, e innovación, “con la inteligencia artificial que influirá en la toma de decisiones, pero que no sustituirá a los humanos”.
“Las campañas que funcionan son las que contemplan cuatro elementos: “Atención, interés, deseo y acción”
“Nos hemos convertido en lo que busca el cliente”
Hace dos años, Canarias dio el salto al entretenimiento dentro de su estrategia de marketing, una decisión que les ha llevado a estar en la mente del viajero. “Hemos hecho un ‘reality show’, una película, dos video juegos, uno con Tadeo Jones que sale a la venta en estos días, una alianza con el escritor español de ‘bestselleres’, Javier Castillo. Nos hemos convertido en lo que busca el cliente. Eso nos ha permitido entrar en el discurso de la audiencia, contando la parte menos conocida de las islas a través del entretenimiento, nos posicionamos de una forma muy amable”, ha detallado González.
“Hemos contado la parte menos conocida de las Islas Canarias a través del entretenimiento”
Por su parte, Issac Vidal ha utilizado una metáfora para ejemplificar la necesidad de conocer profundamente al cliente y sugiere que hay que generar audiencias, según los perfiles de usuarios. “A las mariposas hay que hablarles de flores y para ello hay que conocerlas muy bien. El cliente nos conoce mucho, pero nosotros a él no”, ha señalado. “Nos interesa mucho conocer más al consumidor para poder responderle. Para ello las bases de datos deben estar muy bien nutridas y segmentadas”.
Para Domínguez, las campañas “deben centrarse en los aspectos identitarios y emocionales vinculados a lo que somos como destino. Esos aspectos que nos anclan a lo que somos realmente, eso es la marca”.
Asimismo, Pérez ha hecho hincapié en la honestidad. “Tenemos que tener un ejercicio de honestidad de lo que somos de verdad. Hay que entender bien en qué podemos diferenciarnos y tener esa legitimidad. Una cosa es lo que queremos ser y otra, lo que somos”.
