El aumento del turismo en todo el mundo y la creciente concentración de visitantes en determinadas ciudades están generando tensión social, rechazo a la actividad y la irrupción de fenómenos como la turismofobia, lo que está obligando al sector hotelero a replantear su papel dentro del destino. En el XX Congreso de Hoteleros Españoles, Barceló Hotel Group, Iberostar Hotels & Resorts y Palladium Hotel Group coincidieron en que el reto ya no es solo reducir impactos, sino generar beneficios duraderos para las comunidades que les acogen.
Desde la escucha activa en destino hasta la regeneración de ecosistemas, las cadenas avanzan hacia un modelo en el que el hotel se convierte en un agente social, económico y ambiental del territorio
Barceló: estándares para maximizar impactos positivos
Barceló Hotel Group trabaja en la implantación de estándares propios alineados con el Global Sustainable Tourism Council (GSTC) para que la gestión diaria sea “respetuosa con el destino y ponga en valor su patrimonio cultural” y así pueda “maximizar los impactos positivos y dejar una huella lo más constructiva posible”.
Según ha explicado Lorenzo Isern, Sustainability Specialist de la cadena, en el ámbito interno apuestan por proveedores de kilómetro cero, un gesto que dinamiza la economía local y fortalece el vínculo entre producto, cultura y territorio. Esta visión se traslada también a su personal, que debe ser capaz de explicar al viajero los platos tradicionales y el origen de los ingredientes.
En el plano externo, de la mano de la plataforma Barceló Experiences, conectan al visitante con el destino mediante guías culturales, ambientales y sociales, colaborando con pequeños operadores de servicios de experiencias para “que el viajero pueda vivir el destino de forma auténtica”. De esta manera, favorecen una inmersión responsable y contribuyen a distribuir los beneficios del turismo más allá del hotel.
Iberostar: escuchar al destino y generar proyectos transformadores
Para Iberostar Hotels & Resorts, el primer paso es comprender a fondo cada lugar, porque esa aproximación permite impulsar proyectos que nacen del territorio y se integran con sus prioridades. Andrea Oliver, su Destination Stewardship Manager, subraya que “no podemos ser una compañía global si no entendemos qué es importante para cada destino”. Por eso, la metodología de la cadena consiste en la “escucha activa” a residentes, organizaciones locales y administraciones, con el objetivo de identificar retos sociales, ambientales o ecosistémicos.
De izq a dcha: Gloria Juste (Palladium), Andrea Oliver (Iberostar), Lorenzo Isern (Barceló) y Carlos Molina (El País-Cinco Días). Fuente: Hosteltur.
El grupo cuenta con un departamento específico orientado a ejecutar iniciativas de impacto real. Uno de los más recientes es el primer proyecto público-privado de carbono azul en Europa, firmado con la Junta de Andalucía y diversas empresas. El plan consiste en restaurar antiguas marismas desecadas, capaces de actuar como sumideros naturales.
“Son iniciativas que generan cambios sistémicos que van más allá de los hoteles y benefician al destino, al medioambiente y a su comunidad”, resalta Oliver, insistiendo en que es clave la colaboración “activa” para “generar valor no solo para el turista que nos visita, sino también para la gente que vive en el destino”
Palladium: gabinetes locales y proyectos agrícolas replicables
Palladium Hotel Group estructura su estrategia sostenible bajo su programa Palladium Care, centrado en las personas, las comunidades, el planeta y la compañía. Su estrategia también tiene que ver con entender el terreno para dejar huellas positivas y constructivas.
Si bien la cadena “nace con un ADN responsable y comprometido”, Gloria Juste, Corporate Director of Social Responsibility/Sustainability, explica que con eso no alcanza: “hay que ponerle estrategia, crear un plan de acción y diseñar medidas”.
Uno de los pilares operativos son los gabinetes de sostenibilidad en cada destino, formados por equipos transversales, de carácter voluntario y que muestran sensibilidad por el entorno. Según Juste, esta fórmula funciona porque “las decisiones no se imponen; se contagia la motivación”.
De estos gabinetes han surgido proyectos como el centro agrícola creado en Brasil, que combina producción sostenible, recuperación del conocimiento local y formación. Además, ofrece un espacio para que turistas y residentes conozcan la agricultura local e incluye un aula comunitaria para escuelas y colectivos. La iniciativa se ha replicado en República Dominicana y se prepara para Jamaica, con la intención de extenderla a España
Estas tres cadenas son un ejemplo de cómo el sector está apostando por la regeneración de los destinos. En un momento en que el turismo es cuestionado, los proyectos de Iberostar, Barceló y Palladium demuestran que existe una hoja de ruta capaz de alinear lo económico, lo social y lo ambiental para dejar una huella positiva.
