Los mercados emisores lejanos se han consolidado como una pieza clave en la estrategia de los destinos europeos para reducir la estacionalidad. Según el estudio “Mallorca. Destinos competidores, mercados potenciales y oportunidades”, elaborado por Madison Travel & Tourism, España se sitúa a la cabeza del Mediterráneo en la captación de turistas internacionales de largo radio, con cifras muy superiores a las de sus principales competidores. No obstante, el país se enfrenta al reto de sostener este crecimiento mediante una promoción más selectiva y una mejora de las propuestas dirigidas a estos perfiles de viajeros.
El informe analiza el comportamiento de los mercados de Estados Unidos, Corea del Sur, China, Canadá y Oriente Medio, y en la mayoría de ellos España aventaja a destinos como Croacia, Grecia, Egipto o Marruecos, tal como se observa en la siguiente infografía.
El mercado estadounidense emerge como el principal motor del turismo de larga distancia hacia el Mediterráneo. En 2024, España registró 4.266.938 visitantes procedentes de Estados Unidos, frente a los 944.800 de Grecia o los 737.000 de Croacia. En los mercados asiáticos, mantiene también el liderazgo, con 643.711 visitantes surcoreanos y 647.800 procedentes de China, muy por encima de los valores de sus países vecinos.
La presencia de turistas canadienses en España también es significativa, con 392.000 llegadas, mientras que de Oriente Medio se contabilizan 165.791 visitantes. Solo Egipto presenta una cifra superior en este último mercado, al superar el millón de llegadas.
Los países del norte de África (Egipto, Marruecos, Túnez) concentran visitantes de Oriente Medio, mientras que los europeos (España, Grecia, Croacia) dominan en América y Asia, según los datos
Qué experiencias buscan los mercados de larga distancia
Los datos presentados semanas atrás en Palma, durante la jornada “¿Hacia dónde se dirige la industria turística que aporta valor?”, organizada por la Federación Empresarial Hotelera de Mallorca (FEHM) y Coral Travel, confirman que la gastronomía, el bienestar y las experiencias únicas motivan los viajes de estos emisores y que tiene preferencia por viajar en abril, mayo, septiembre y octubre.
Estos mercados muestran una fuerte afinidad por los city breaks y las visitas culturales, incluidos monumentos y espacios patrimoniales. Además, realizan viajes impulsados por el deporte, la naturaleza y las experiencias al aire libre, sin renunciar al atractivo que representan las compras en sus desplazamientos.
En Estados Unidosy Canadá, la gastronomía es la principal motivación, ya sea para disfrutar de eventos culinarios como también de rutas y experiencias gastronómicas locales. Este interés se combina con la búsqueda de playas, ocio urbano y actividades al aire libre.
En China y la República de Corea, las preferencias se centran en playas, bienestar y experiencias gastronómicas, reflejando una creciente demanda de destinos que integren relax y exploración cultural. Mientras que los viajeros de Oriente Medio priorizan el descubrimiento cultural, la exploración escénica y las experiencias únicas con alto componente identitario. El bienestar y el ocio también aparecen como motivaciones transversales en esta región.
Victor Manuel Simón, director técnico en investigación de marketing de Madison Experience Marketing, y la especialista en turismo Yolanda Perdomo. Fuente. FEHM.
El estudio presentado en Palma por Víctor Manuel Simón, director técnico en investigación de marketing de Madison Experience Marketing, y la especialista en turismo Yolanda Perdomo, destaca que estos viajeros de larga distancia realizan más de dos viajes al año, con una duración media superior a 5 días y lo hacen acompañados principalmente por su pareja o familia.
Al analizar los períodos de viaje, los patrones varían dependiendo el país, con una tendencia a los desplazamientos en primavera y otoño.
Los viajes fuera de temporada responden a dos factores principales: la búsqueda de precios más competitivos y evitar la masificación del verano. En el caso de los mercados de Oriente Medio, las festividades religiosas como los Eid breaks generan picos adicionales en primavera y otoño
Un país líder, pero con retos
El liderazgo español frente a sus competidores se explica por una mejor conectividad aérea intercontinental, concentrada en Madrid y Barcelona, sumada al reconocimiento de la marca-país y a la diversidad de productos.
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Sin embargo, durante la jornada, los expertos subrayaron que, pese al sólido posicionamiento internacional de España, todavía existe un amplio margen de crecimiento. Señalaron oportunidades especialmente relevantes en Oriente Medio —donde destinos como Egipto o Marruecos mantienen una fuerte competencia— y en mercados asiáticos como China, cuyos volúmenes actuales están aún muy por debajo de su enorme potencial demográfico.
Asimismo, plantearon la necesidad de reforzar las propuestas dirigidas al viajero de Oriente Medio, un perfil caracterizado por un mayor nivel de gasto y estancias más prolongadas. En paralelo, insistieron en la importancia estratégica de que estos turistas descubran todo el país y se muevan más allá de los grandes polos tradicionales como Madrid, Cataluña o Andalucía.
Los cinco mercados analizados alcanzaron los 6,11 millones de viajeros, un 6,5% del total registrado en 2024. El reto ahora pasa por elevar esa cuota y profundizar en la diversificación de los flujos de larga distancia. Desde Madison Travel & Tourism subrayan que la clave para captar a estos perfiles pasa por reforzar la visibilidad del destino y consolidar su presencia en la mente del viajero mediante una estrategia constante de relaciones públicas y comunicación B2B y B2C. A lo que añaden la necesidad de forjar alianzas sólidas y de largo recorrido con los principales actores de estos mercados, para competir en un escenario cada vez más exigente y con destinos que también están peleando con especialización.
