El viajero español está cambiando, y lo hace más rápido de lo que muchos imaginamos. Según el último Changing Traveller Report 2026 de SiteMinder, el mayor estudio de consumo sobre alojamientos del mundo, con 12.000 viajeros encuestados en 14 mercados, la Inteligencia Artificial ya no es cosa del futuro: es una realidad presente en el proceso de reserva.
Pero ojo, porque los datos revelan algo interesante: aunque 8 de cada 10 viajeros quieren asistencia de IA en el proceso de reserva, los españoles siguen siendo selectivos con su uso. No se trata de tecnología por tecnología, sino de que realmente les aporte valor.
Para qué sí quieren IA los viajeros
Los números son claros:
- 43% la usaría para controlar precios y recibir avisos de bajadas: Los viajeros buscan la mejor oferta, y la IA se convierte en su aliada para no perder oportunidades.
- 40% para detectar anuncios falsos y estafas: La confianza sigue siendo oro en internet, y los viajeros quieren protección.
- 31% para tener un resumen rápido de opiniones: Nadie quiere leer 200 reseñas; quieren el «quid» de la cuestión.
Pero hay una cifra que no podemos ignorar: un 22% prefiere que la IA no interfiera en su relación con el hotel. La hospitalidad humana sigue siendo el alma del sector, y los españoles lo valoran especialmente.
El panorama de búsqueda y reserva está cambiando
Aquí viene el dato que debería captar la atención del sector: por primera vez, las OTAs (26%) superan a los motores de búsqueda (22%) como punto de partida para buscar hotel. Sí, habéis leído bien. Los viajeros ya no empiezan su búsqueda en un buscador, sino directamente en plataformas de reserva.
A la hora de confirmar la reserva, el reparto queda así:
- 38% reserva por OTA
- 19% por la web del hotel
- 15% por motores de búsqueda
- Solo un 9% llama o escribe directamente
¿Por qué reservan directamente con los hoteles? Cuando lo hacen, es por:
- Mayor control sobre la reserva y cambios (65%)
- Mejores precios y ofertas (62%)
- Mayor confianza que con terceros (54%)
El mensaje es claro: para impulsar la reserva directa, los hoteles necesitan facilitar la gestión de cambios y ofrecer condiciones competitivas.
Qué buscan en las webs de reservas
Los aspectos no negociables para los españoles al reservar online son:
- Proceso de pago fácil y seguro (58%)
- Detalles claros de ubicación (51%)
- Vídeos e imágenes de calidad de habitaciones y el establecimiento (47%)
- Opiniones de otros usuarios (47%)
Si las webs de los hoteles no cumplen con estos cuatro pilares, están perdiendo reservas directas.
La IA que realmente les interesa para su estancia
Los viajeros quieren que la tecnología les quite estrés, no que se lo añada:
- 29% quiere alertas de gasto antes de pasarse de presupuesto
- 28% busca ayuda para encontrar restaurantes según sus horarios y preferencias
- 24% necesita asistencia para encontrar alojamiento tranquilo si son sensibles al ruido
Y en cuanto a tecnología en el hotel:
- 32% valora el check-in/check-out sin contacto
- 26% aprecia iniciativas sostenibles (habitaciones neutras en carbono, seguimiento de impacto)
- 23% usaría tecnología de bienestar (calidad del aire, seguimiento del sueño)
El equilibrio entre tecnología y humanidad
Tamara Jiménez, directora de SiteMinder para España, lo resume perfectamente: «La inteligencia artificial no reemplaza la hospitalidad humana. Para el 59% de los viajeros españoles, el personal, la atención al cliente y la comunicación siguen siendo los principales motivos para volver a un hotel.»
El dato sobre personalización también es revelador: un 41% de los españoles estaría de acuerdo con que los hoteles usen sus datos para personalizar su experiencia, siempre que demuestren transparencia en su uso. Solo un 12% está totalmente en contra.
¿Qué significa todo esto para el sector hotelero?
La clave está en encontrar el punto medio: incorporar tecnología que realmente aporte valor (check-in sin contacto, personalización transparente, procesos de reserva ágiles) sin perder ese toque humano que diferencia a la hostelería española.
Los viajeros de 2026 buscan control, transparencia y confianza. Si los hoteles integran estos tres pilares en su estrategia digital sin renunciar a la calidez que caracteriza al sector, estarán preparados para el viajero del futuro.
Puedes consultar el informe completo Changing Traveller Report 2026 [aquí]
Artículo basado en datos del Changing Traveller Report 2026 de SiteMinder, estudio realizado por Kantar a 12.000 viajeros en 14 mercados turísticos globales.
