El turismo español atraviesa una transformación estratégica marcada por el peso creciente de las experiencias como motor de valor y diferenciación. En un país donde los hoteles concentran más del 70% de las pernoctaciones y el turismo representa el 12,6% del PIB, el sector ha iniciado un cambio profundo: dejar atrás la lógica centrada en la ocupación para abrazar un modelo que prioriza la inmersión del huésped en el destino. En este contexto, Turneo ha dado a conocer los Experiential Hospitality Awards 2025, que reconocen a los establecimientos capaces de integrar de forma eficaz este enfoque en su operación diaria.
Con casi la mitad de los presupuestos globales de viaje ya destinada a actividades, las experiencias se han convertido en una palanca para desestacionalizar, diversificar y reforzar la resiliencia turística. Este giro, que favorece especialmente a regiones menos saturadas y a propuestas con mayor contenido cultural, gastronómico y local, impulsa a los hoteles a actuar como mediadores entre sus comunidades y los viajeros.
Los datos apuntan a una evolución clara del comportamiento del viajero. Más de un tercio de los visitantes que llegan a España lo hace atraído por su gastronomía, cultura y legado histórico. Esta tendencia está teniendo un impacto directo en la distribución territorial del turismo. Prueba de ello es que las zonas fuera de las seis regiones más visitadas registran un crecimiento del 19,5% en llegadas y un 26,2% en gasto. Paralelamente, la temporada baja avanza a mayor ritmo que los meses de mayor afluencia, lo que confirma el potencial de las experiencias para reducir la dependencia estacional del sector.
Una antigua estación abandonada del Pirineo aragonés ha resurgido como establecimiento de lujo de la mano de Barceló Hotel Group. Fuente: Turneo.
Para los hoteles este cambio representa una oportunidad de reposicionamiento. Según el análisis de Turneo, los establecimientos que integran una estrategia experiencial sólida obtienen, de media, un 262% más de ingresos por habitación que aquellos con poco enfoque en este ámbito. Además, incrementar en un 30% el número de huéspedes que reservan actividades puede generar hasta un 55% más de RevPAR (ingresos por habitación disponible), evidenciando el impacto directo en la rentabilidad.
El papel de la hotelería como intermediaria cultural
El sector avanza hacia un modelo en el que los hoteles no sólo alojan, sino que ejercen de intermediarios con el destino. Lo que distingue a los galardonados, como ha destacado Fran Kauzlaric, director comercial de Turneo, es “su capacidad para sumergir al huésped en el destino a través de experiencias locales, desde la gastronomía y la cultura hasta el bienestar y la aventura. Demuestran cómo la hotelería española, arraigada en la tradición pero abierta a la innovación, puede crear momentos que permanecen con los viajeros mucho después de su estancia”.
Este enfoque no implica una ruptura con el modelo tradicional, sino su evolución hacia propuestas de mayor valor añadido. Permite reforzar el vínculo con las comunidades, atraer perfiles de mayor gasto y ampliar la desestacionalización de la demanda. Al mismo tiempo preserva el atractivo cultural que históricamente ha diferenciado a España frente a otros destinos mediterráneos.
Y es que España cuenta con atributos que la sitúan en ventaja competitiva en el ámbito experiencial, gracias a su diversidad cultural, riqueza gastronómica, paisajes variados y un sector hotelero profesionalizado. Esta combinación contribuye a que el país esté en posición de liderar la hospitalidad experiencial en Europa, según recalca Urko Puga, director comercial de Turneo para España y Portugal.
Los hoteles galardonados, en palabras de Urko Puga, “logran traducir el rico y variado patrimonio del país en experiencias que conectan de forma significativa con el huésped”
Los premiados
La edición 2025 de sus Experiential Hospitality Awards ha evaluado 528 hoteles de 5 estrellas, y los 30 con mejores resultados han sido reconocidos por su capacidad para integrar experiencias locales de forma coherente, accesible y alineada con su propuesta de valor. Los 10 establecimientos mejor puntuados representan un abanico amplio de enfoques que van desde la reinterpretación del patrimonio hasta la integración de bienestar, cultura o aventura.
Aunque los galardones ponen el foco en la máxima categoría, la tendencia es transversal. La hotelería experiencial se está consolidando como un camino hacia un crecimiento sostenible y de alto valor para toda la industria. Turneo subraya que cualquier hotel puede aplicar este enfoque con sus herramientas, incluida una plataforma de gestión de experiencias diseñada para apoyar la integración operativa de este modelo.
El segundo establecimiento más experiencial, el Hotel & Spa Monasterio de Boltaña, también se encuentra en el corazón del Pirineo aragonés. Durante casi 20 años gestionado por Barceló, desde 2024 lo operan sus propietarios locales. Fuente: Turneo.
A medida que las experiencias dejan de ser un complemento y se convierten en el núcleo de la propuesta hotelera, el sector se reorienta hacia un posicionamiento basado en la autenticidad, personalización y conexión con el territorio. “No es una moda pasajera: es un renacimiento de lo que la hotelería siempre quiso representar”, concluyen desde Turneo.
Los 10 hoteles experienciales más destacados en 2025
- Canfranc Estación, a Royal Hideaway Hotel, una histórica estación de tren reinventada como refugio de lujo.
- Hotel & Spa Monasterio de Boltaña, un antiguo monasterio convertido en santuario de bienestar, cultura y descubrimiento pirenaico.
- La Residencia, A Belmond Hotel, Mallorca, un refugio artístico en Deià donde la herencia mediterránea y la creatividad definen la experiencia del huésped.
- Lopesan Costa Meloneras Resort & Spa, un resort en Gran Canaria que combina ocio a gran escala con experiencias inspiradas en la isla.
- CoolRooms Palacio de Luces, un palacio asturiano convertido en hotel boutique que aúna historia, gastronomía y naturaleza.
- Bless Hotel Ibiza, para una escapada cosmopolita en Baleares que fusiona diseño, música y estilo de vida.
- Six Senses Ibiza, un pionero mundial del bienestar y la sostenibilidad, profundamente enraizado en la cultura ibicenca.
- Puente Romano Marbella, un resort lifestyle donde se combinan gastronomía, deporte y energía mediterránea.
- Casa Palacio María Luisa, un palacio andaluz que celebra la artesanía local y el arte de vivir con elegancia.
- Ikos Andalusia, un resort de lujo que reinventa el concepto todo incluido con una cuidada gastronomía y excursiones inmersivas.
