La campaña de Black Friday ha dejado de ser una cita puntual para convertirse en un periodo comercial prolongado que modifica el comportamiento de compra y la distribución hotelera. El análisis elaborado por Simón Barreiro, consultor de Mirai sobre la campaña 2024 -tras cruzar reservas por canal, día y hora, tasas de cancelación, inversión en marketing y tipología de hoteles- confirma que esta ventana comercial actúa como un ensayo general del invierno y puede condicionar el rendimiento de los siguientes meses.
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El informe identifica siete acciones que los hoteles pueden aplicar para captar más cuota de canal directo, defender el margen y reducir la dependencia de intermediarios. Las conclusiones evidencian que las estrategias bien planificadas permiten anticipar demanda, alargar estancias y asegurar mejores niveles de conversión en las semanas de mayor intención de compra.
En Mirai han analizado qué activa la demanda en Black Friday hasta triplicarla, y cómo atraerla hacia el canal propio. Fuente: Mirai.
En un entorno en el que las OTA han consolidado prácticas agresivas de descuento, ajuste de paridad y flexibilización de tarifas, la campaña de Black Friday se posiciona como una oportunidad para que los hoteles logren una posición competitiva más sólida. Las recomendaciones de Simón Barreiro tienen un enfoque claro: dotar al canal directo de ventaja operativa y comercial mediante control de inventario, ajustes dinámicos y una inversión más precisa en marketing digital.
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Gestionar la campaña como una maratón de dos semanas
Barreiro ha detectado que el interés del usuario ya no se concentra en un único día. El denominado “Fake Friday”, el viernes previo, alcanza hasta un 80% del interés de búsquedas y anticipa tráfico distribuido durante toda la semana. La acción clave para los hoteles consiste en planificar una campaña extendida, con visibilidad y tarifas preparadas desde ese viernes, dándole continuidad hasta el Travel Tuesday.
Este enfoque permite estabilizar el ritmo de reservas, evitar la saturación de un único día y atender picos equivalentes en jornadas como Cyber Monday. Para el hotel significa organizar inventario, comunicaciones y pricing con dos semanas de antelación, no con 24 horas. -
Proteger la venta directa del ajuste de precios de las OTA
El análisis diario por canal demuestra que el directo compite con consistencia a lo largo de varias jornadas, mientras que Booking.com y Expedia concentran movimientos de precio y reactivación en momentos concretos. La medida más efectiva para mantener competitividad es un diferencial tarifario claro a favor de la web, al menos en los días de mayor potencial de venta, reforzado por ajustes en estancias mínimas, restricciones y tipos de tarifa menos expuestos en OTA.
La estrategia se orienta a blindar la paridad y proteger el inventario de las reacciones agresivas de los intermediarios durante el periodo promocional
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Reducir la alta cancelación de Booking con un “escudo” operativo
La diferencia de cancelación es contundente: el canal directo se sitúa en torno al 28%, mientras que Booking alcanza niveles del 48%, con picos superiores al 60% en determinadas franjas. Para reducir exposición, el directivo de Mirai propone aplicar condiciones de cancelación y prepago más estrictas en Booking, limitar los tipos de tarifa con mayor probabilidad de anulación y trasladar las más vulnerables al canal directo con una propuesta de valor reforzada.
El objetivo es reorientar la conversión hacia la web y disminuir los costes asociados a noches que nunca llegan a materializarse
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Aprovechar el Black Friday para desestacionalizar y prevender verano
La campaña concentra estancias en diciembre y enero, pero el canal directo muestra un mejor desempeño hacia primavera y verano, especialmente en hoteles vacacionales. Mientras Booking apenas captura un 14% de estancias en meses estivales, la venta directa se acerca al 30%.
La acción prioritaria para el hotel vacacional es reservar las mejores habitaciones y condiciones exclusivamente para la web, con estancias mínimas estratégicas y ventajas específicas para estancias largas. En urbanos, donde diciembre concentra casi la mitad de las reservas, la recomendación es ajustar el mix de distribución según las previsiones: si las necesidades de ocupación son altas, el canal directo puede sostener propuestas de mayor ADR (tarifa media diaria). -
Impulsar la venta de estancias largas en el canal directo
El canal directo triplica las estancias largas respecto a las OTA. En reservas de más de nueve noches la diferencia supera el 200%. Para reforzar este comportamiento los hoteles pueden potenciar mensajes específicos en la web durante la campaña, incentivar con beneficios vinculados a clubes de fidelización, categorías superiores o regímenes exclusivos, y orientar las OTA a estancias cortas mediante disponibilidad controlada. Con ello se maximiza el valor por reserva y se inclina la demanda de mayor rentabilidad hacia la web del hotel.
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Ajustar la inversión de marketing al ROAS excepcional del periodo
El análisis de Simón Barreiro demuestra que aumentar inversión durante el Black Friday puede ser altamente rentable: un incremento del 21% en inversión generó un 82% más de ingresos y un ROAS (Retorno sobre la inversión publicitaria) de 29. Para capitalizar este rendimiento los hoteles deben priorizar Google con estrategias tROAS (ROAS objetivo) exigentes, reforzar remarketing en metabuscadores y mantener Bing únicamente en campañas de marca.
En metabuscadores la recomendación es activar pujas más fuertes en Google Hotel Ads y testar Tripadvisor como canal secundario, siempre que la web mantenga mejor precio
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Ajustar estrategia por horas para reforzar la competitividad diaria
El análisis por franja horaria indica que el canal directo domina la mañana, pero pierde terreno en la noche, donde Booking aumenta reservas y Expedia capta demanda estadounidense de madrugada. Para maximizar conversión, Barreiro sugiere garantizar un diferencial de precio estable todo el día, reforzar competitividad en las horas de tarde y prime time y proteger inventario frente a Expedia durante la noche.
La vigilancia activa del pricing por hora mejora la capacidad del hotel para captar demanda en los momentos en los que la competencia incrementa su presión comercial
La información de referencia se encuentra disponible en el blog de Mirai.
