Durante décadas, la fidelización fue el Santo Grial del marketing hotelero. Las grandes cadenas construyeron imperios sobre tarjetas de puntos, estatus “élite” y noches gratis. Pero algo ha cambiado: la fidelidad, tal y como la entendíamos, ya no garantiza el retorno.
Hoy, el viajero no busca acumular puntos, sino sentirse reconocido. No persigue descuentos futuros, sino valor inmediato. Y en ese terreno, los hoteles independientes —los más cercanos y flexibles— tienen una oportunidad real para brillar, si saben redefinir qué significa fidelizar en 2025.
Del cliente recurrente al huésped recordado
El mito del huésped fiel empieza a resquebrajarse con los datos. Según un estudio de Ireckonu, el 86% de los viajeros declara estar satisfecho con su estancia, pero solo el 37% regresa al mismo hotel.
Y esa cifra se reduce drásticamente en el caso de hoteles independientes, donde apenas entre un 10 y un 15% de los huéspedes repite.
Las grandes cadenas pueden sostener programas globales que animan a reservar en distintas propiedades del mismo grupo, pero ¿qué ocurre con los hoteles de autor, las pequeñas cadenas urbanas o los alojamientos boutique?
La respuesta es incómoda, pero liberadora: la fidelidad tradicional no existe para ellos.
Lo que sí puede existir es un vínculo emocional, una relación de confianza, un recuerdo. Y ese intangible —cuando se cultiva bien— puede tener más valor que cualquier programa de puntos.
El turismo es un negocio de descubrimiento. El huésped puede no repetir destino, pero sí buscar repetir la sensación de sentirse bien. Y eso también es fidelidad.
La fatiga de los puntos y el nuevo huésped posdigital
El informe Moving beyond points: The state of hotel loyalty programs de PhocusWire resume la crisis con precisión: “El programa basado en puntos, durante años el estándar dorado de la retención hotelera, ya no es el imán universal que fue.”
El motivo no es técnico, sino generacional. Un estudio de KPMG citado en el mismo reportaje revela que el 69% de los millennials no encuentra valor inmediato en los programas de fidelidad. Les parecen complicados, lentos y desconectados de la experiencia real.
“Los puntos siguen siendo válidos para el viajero corporativo”, admite Dina Belon-Sayre, presidenta de la cadena boutique Staypineapple. “Pero las nuevas generaciones quieren algo distinto: inmediatez, transparencia, reconocimiento”.
Su respuesta fue eliminar por completo el sistema de puntos y sustituirlo por The Core, un club automático que incluye a todo huésped que ha reservado directamente. Sin niveles, sin caducidades, sin letra pequeña: solo beneficios tangibles desde la primera estancia.
“La fidelidad tradicional prometía recompensas futuras; la nueva fidelidad ofrece gratificación presente.
La “moneda emocional” y el valor de ser recordado
El vicepresidente de Hilton, Oral Muir, lo expresó durante este debate en Phocuswright: “Si quieres mi relación, demuéstrame que te importa. El reconocimiento vale más que 100.000 puntos.”
Hilton lo ha entendido desde otra escala: no se trata solo de recompensas, sino de crear “moneda emocional”. Por eso ha tejido alianzas que generan momentos únicos: experiencias en el Gran Premio de Las Vegas, conciertos, habitaciones temáticas con Paris Hilton o colaboraciones con Wicked en Nueva York.
Estos gestos transforman la fidelidad en algo más íntimo: el huésped no vuelve solo por la habitación, sino por la emoción que vivió.
Y, paradójicamente, esa es la esencia que siempre tuvieron los hoteles boutique.
No necesitan un programa global para construir apego; les basta con coherencia, calidez y memoria.
Fidelidad inclusiva: el nuevo campo de batalla
En el mismo debate de Phocuswright, Nadia Omer, CEO de AirAsia MOVE, introdujo otro concepto clave: la fidelidad inclusiva. “La fidelidad no puede centrarse solo en los viajeros frecuentes. Hay que premiar la confianza del cliente medio, el que elige tu marca cuando tiene opciones. No es cuestión de frecuencia, sino de cuota de corazón y de cartera.”
Su enfoque se aleja del elitismo de los programas tradicionales. Mientras que los modelos clásicos benefician al 10% más activo de la clientela, el futuro pasa por ofrecer valor real a todos los que interactúan con la marca, incluso de forma puntual.
En el caso de MOVE, la fidelidad se mide no solo en vuelos, sino en ecosistemas de uso: compras, movilidad, hoteles, eventos.
El mensaje para los hoteles independientes es claro: la fidelización no empieza ni termina en la habitación. Empieza en el momento en que el cliente te descubre y se prolonga mientras siga vinculado emocional o digitalmente con tu marca.
La IA entra en escena: de las promociones a las conversaciones
El otro gran cambio es tecnológico. Las nuevas herramientas de inteligencia artificial están reescribiendo la relación entre hotel y huésped.
Plataformas como Via.ai o Cloudbeds Signals utilizan IA conversacional y analítica predictiva para identificar comportamientos, anticipar necesidades y lanzar ofertas o mensajes personalizados en el momento adecuado. “La IA permite transformar cada interacción en un momento de fidelización y generación de ingresos”, resume Noam Shapira, CEO de Via.ai. Además, la gente se está encariñando con la IA: hablar con alguien 24/7 sin barreras crea confianza.
Pero hay más: los chatbots y asistentes virtuales ya no solo resuelven dudas: aprenden del huésped. Y cuando ese aprendizaje se combina con datos operativos (PMS, CRM, motor de reservas), el resultado es una fidelización proactiva: recordar preferencias, proponer upgrades, ofrecer descuentos selectivos o invitar a repetir en fechas especiales.
En resumen, la fidelidad deja de ser un programa y se convierte en una conversación continua.
Simplicidad, autenticidad y datos conectados: la estrategia para un hotel independiente
Las conclusiones son claras: el futuro de la fidelización se construye sobre tres pilares.
1. Simplicidad
La complejidad mata la fidelidad. “Los programas de puntos con reglas cambiantes y recompensas opacas alienan al cliente”, advertía Damien Pfirsch, de Rocket Travel by Agoda, en The shifting loyalty landscape in travel. El 22% de los usuarios abandona una compra por falta de claridad. Un programa simple, con beneficios claros —late check-out garantizado, upgrade directo, bebida de bienvenida— genera más adhesión que cien niveles de estatus.
2. Autenticidad
El huésped boutique no busca acumulación, busca conexión. La autenticidad —la historia del hotel, su entorno, su gente— es su mayor herramienta de fidelización. Cada detalle cuenta: recordar un nombre, ofrecer el vino favorito, sugerir una experiencia local inesperada. Como decía Dina Belon-Sayre, “reconocer es diferente de fidelizar. La gente quiere ser vista.”
3. Datos conectados
Sin integración tecnológica, la personalización no escala.
Como recuerda Allegra Medina, de SHR, “si tu CRM no se comunica con el motor de reservas ni con el PMS, no puedes personalizar nada”. Los hoteles independientes deben empezar por ahí: unificar datos, aunque sea en una hoja compartida o un CRM sencillo. Saber quién es el cliente, qué habitación prefiere, qué canal usa, cuándo repite. Solo así podrán actuar con inteligencia y agilidad.
La fidelidad no está muerta: simplemente ha cambiado de idioma
Por tanto, la idea de “cliente fiel” no ha desaparecido, pero sí ha mutado. Ya no se trata de un viajero que regresa cada año al mismo hotel, sino de alguien que recomienda, comparte y se emociona con tu marca. En un mundo donde la lealtad a largo plazo es escasa, la relevancia instantánea es la nueva métrica. “El mayor reto de la fidelización no es la tecnología, es la relevancia”, concluye David Feldman, de Catchit Loyalty.
Y en eso, los hoteles boutique tienen ventaja: pueden ser relevantes de verdad. No necesitan conquistar millones de miembros, sino conquistar a cada huésped que entra por la puerta.
Porque, al final, la fidelidad no se mide en noches, ni en puntos, ni en descuentos.
Se mide en algo mucho más simple y poderoso: que el huésped se vaya pensando en volver.
En resumen, la fidelidad hotelera ha dejado de ser una cuenta corriente y se ha convertido en un relato compartido. Ya no se trata de cuántos puntos tiene el huésped, sino de qué historia cuenta sobre ti cuando se marcha.
Y en ese terreno, los hoteles independientes —con su esencia, su trato humano y su capacidad de emocionar— tienen todas las cartas para ganar.
Y de regalo, 6 claves prácticas para hoteles independientes
- Convierte cada reserva directa en una relación.
Crea una base de datos propia, ofrece beneficios inmediatos y comunica desde la cercanía. - Sustituye los puntos por reconocimiento.
Late check-out garantizado, upgrade espontáneo, nota personalizada… lo tangible vale más que lo acumulable. - Activa la fidelidad emocional.
Fomenta experiencias locales y alianzas con negocios del barrio: el valor añadido está fuera de la habitación. - Integra tus sistemas.
Aunque seas pequeño, asegúrate de que PMS, CRM y motor de reservas “se hablen”. Sin datos conectados no hay personalización. - Usa la IA de forma humana.
Automatiza mensajes y recomendaciones, pero deja espacio a la voz y al gesto humano. - Mide más allá de la repetición.
Evalúa engagement digital, satisfacción y referidos. Un huésped que recomienda es tan valioso como uno que repite.
Imágenes cedidas: Sigmund en Unsplash
