Durante la mesa ‘The great undervaluation’, representantes de las asociaciones de agencias de viajes de Europa, América y Asia han coincidido en la necesidad de poner en valor el papel del asesor de viajes, de cara al cliente final para que el cobro del ‘fee’ por sus servicios no suponga un incordio para el viajero, sino, todo lo contrario, lo entienda como una remuneración justa, “como la que cobra un abogado o un médico o cualquier otro profesional por sus servicios”, en palabras de Andrew Bowman, director de TAAZ, la asociación de agencias de viajes de Nueva Zelanda.
De izquierda a derecha: Andrew Bowman, director de TAANZ, Eric Drèsin, secretario de ECTAA, Larry Lo, Miembro del Comité Ejecutivo de SIPA y Paula Cortés, presidenta de ANATO. Fuente: Hosteltur.
“El problema más grande ha sido con la generación más mayor. Llevo 42 años como agente de viajes y cuando empecé, nuestra propuesta de valor era que el cliente no iba a pagar nada. Esto ha sido así durante los 30 primeros años de mi carrera. El primer obstáculo que tuvimos que superar fueron nuestra creencias y lo conseguimos”, destaca Bowman.
En ese sentido, detalla la buena acogida que ha tenido, por parte del cliente, el “cambio de filosofía” que han asumido las agencias de viajes de Nueva Zelanda en cuanto al cobro de comisiones y la manera de comunicar y poner en valor su trabajo ante el cliente. “Debemos creer en nosotros mismos y sentirnos seguros respecto a lo que ofrecemos. Como en cualquier otro país, hay leyes sobre competencia y no podemos acordar precios, así que creamos una marca que permitiera a nuestros agentes decir: “Estamos cobrado comisiones de gestión, además de otras”.
“Antes les decíamos a los clientes que eran comisiones de proveedores y ahora añadimos que nosotros también vamos a cobrar una comisión, fue un cambio de filosofía y de pasar a comunicar a los clientes que iban a pagar un ‘fee’ justo y razonable que se adapta al itinerario que contrata y que no es una comisión fija”, explica.
Las agencias de Nueva Zelanda también aplican un enfoque científico, precisa Bowman. “Estamos ofreciendo un servicio, es mi tiempo, y ¿cómo valoro mi tiempo?, así como lo valora un contable o un abogado, cogimos esos ejemplos para aplicarlos a nosotros. Esto significa que cada agencia de viajes debe calcular la comisión en función del itinerario y los servicios, hay que tener un plan, aplicarlo y experimentarlo y creer en uno mismo y funcionará”.
“Cada agencia de viajes en Nueva Zelanda debe calcular la comisión en función del itinerario y los servicios”
Rompiendo la barrera del miedo
El caso de Nueva Zelanda sirve de ejemplo para otros países que están buscando la manera de comunicar las comisiones a sus clientes sin el temor a perderlos. “El enfoque era asegurarnos de que iba a ser algo personalizado en cada caso y que no era una comisión muy alta en función del itinerarios. Aprendimos de la covid que habíamos sido muy negligentes a la hora de comunicar nuestras comisiones. Eran las condiciones de los proveedores, ahora esto sí que lo hemos tenido que incluir para asegurarnos nuestras comisiones. Me preocupaba que fuéramos demasiados transparentes, pero ha ido bien.
En los términos y condiciones hay que decir que se incluye la comisión por la gestión del viaje, todos los clientes los firman en el punto de venta, esto también ha sido un cambio porque antes toda la información se comunicaba después de la venta. Nos daba cierto miedo, pero ha sido muy positivo y seguimos en ese proceso”.
“Aprendimos de la covid que habíamos sido muy negligentes a la hora de comunicar nuestras comisiones”
El tamaño del país, con 5 millones de habitantes, ha sido una ventaja, indica el experto, pues la oportunidad del cambio de filosofía permitía abarcar más fácilmente todo el territorio y de forma simultánea.
Las regulaciones preocupan a Europa
Para Eric Drèsin, secretario general de ECTAA, la patronal de agencias europea, Europa no es muy diferente a otros mercados. “Algo que tenemos todos en común es que el servicio es clave a la hora de poder cobrar las comisiones, en este caso, la ventaja recae en las empresas consolidadas que pueden ofrecer distintos modelos de comisiones, pero la idea es que los actores que funcionan bien podrán cobrar y los malos no sobrevivirán. No podremos cobrar comisiones si no obramos de forma profesional”.
“Aprendimos de la covid que habíamos sido muy negligentes a la hora de comunicar nuestras comisiones”, aseguró Andrew Bowman, director de TAAZ, la asociación de agencias de viajes de Nueva Zelanda. Fuente: Hosteltur.
El verdadero desafío, subraya, son las regulaciones futuras y su impacto sobre el sector. “Como asociaciones tenemos que proteger al sector y proteger la integridad de la profesionalización”.
“Los actores que funcionan bien podrán cobrar y los malos no sobrevivirán. No podremos cobrar comisiones si no obramos de forma profesional”
Para Otto de Vries, director ejecutivo de la Alianza Mundial de Asociaciones de Agencias de Viajes (WTAAA), y moderador de la mesa, hay que diferenciar cuando el agente de viajes actúa como representante de los proveedores y cuando es el actor principal en la venta de un paquete. “Hay una diferencia cuando actuamos como representante de un tercero como las aerolíneas, y cuando nosotros mismos montamos el paquete de viaje. Cuando facturamos todo sumando todos los proveedores nos convertimos en el actor principal que vende el paquete al cliente. Hay que recordar que, a veces, actuamos como representante y a veces como actores principales”.
La visión americana sobre los ‘fees’
Paula Cortés, presidenta de la patronal de agencias de Colombia, ANATO, ha puesto sobre la mesa algunos desafíos de la industria para poner en valor el papel del agente de viajes. “La volatilidad económica influye mucho, ya que los clientes miden mucho el precio y ese es el gran trabajo que tenemos por delante en Latinoamérica. Teniendo en cuenta que el turismo genera más del 10% del PIB de la región y los mercados de Brasil, Colombia y Chile crecieron un 15% en el número de visitantes extranjeros el año pasado, los ingresos de las agencias de viajes no crecen a la misma velocidad”.
Para Cortés, el valor de las agencias de viajes se ha reforzado a raíz de la pandemia, no obstante, cree que aún falta mucho para que el cliente final entienda que la comisión no es un ‘fee’ adicional, sino la remuneración por el acompañamiento y el respaldo que busca para sus próximas vacaciones.
“El turismo en Latinoamérica genera más del 10% del PIB de la región. Mercados como Brasil, Colombia y Chile crecieron un 15% en el número de visitantes extranjeros el año pasado, pero los ingresos de las agencias no crecen a la misma velocidad”
Asimismo, explica, el modelo de comisiones que aplican en Colombia destacando que es de los pocos países que aún mantiene la comisión del 1% de las aerolíneas. “Tenemos una resolución de hace 20 años que incluye el cobro de un ‘fee’ obligatorio por parte de la aerolínea y la agencia que es de entre 15 y 20 dólares para vuelos nacionales y de entre 20 y 90 dólares para vuelos internacionales. Es obligatorio cobrar al momento de la expedición de los boletos, en el paquete están incluidas”.
Por su parte, Wendy Paradise, presidenta de WTAAA, asegura que en Estados Unidos y Canadá están intentando crear un abanico de servicios de las agencias y su comisión equivalente. “Todas las empresas tienen que analizar su actividad y la rentabilidad de sus esfuerzos e impactos. En algunos casos, una agencia de viajes va a cobrar una comisión para un segmento de la reserva, pero la remuneración no será proporcional, pero puede que cobren otra comisión por un crucero”.
Agencias: de ser “simples intermediarios” a convertirse en asesores
Para la presidenta de la patronal colombiana, los viajes personalizados, tan en auge después de la pandemia, les han ayudado a las agencias a poner en valor su trabajo. “Estos viajes necesitan un agente experto y por eso cobramos un ‘fee’ adicional”, señala.
Para la presidenta de la patronal colombiana, los viajes personalizados han ayudado a las agencias a poner en valor su trabajo. Fuente: Hosteltur.
“En Latinoamérica, el 47% de las reservas se hacen vía online. En Colombia tenemos 12.000 agencias de viajes. El gran reto que tenemos no es cobrar más, sino mostrar el valor añadido que tenemos como agencias de viajes para hacer esa gran diferencia. El ganador será el que pueda unir la parte humana de los asesores de viajes (su conocimiento y acompañamiento) con la tecnología”.
Para De Vries, “la narrativa tiene que cambiar porque durante mucho tiempo las agencias de viajes fuimos meros intermediarios, ahora eso ha cambiado, y debemos enseñar las razones por las que somos útiles. Las cosas van bien gracias a nosotros”.
“El gran reto que tenemos no es cobrar más, sino mostrar el valor añadido que tenemos como agencias de viajes”
Por su parte, el presidente de la patronal nueva zelandesa subraya que la palabra clave que debe describir a las agencias de viajes es confianza. “Si los clientes entienden la importancia de nuestros servicios, están dispuestos a pagar por ello”.
¿Qué responder cuando el competidor asegura que no cobra ‘fees’?
La máxima representante de WTAAA explica que, ante la competencia que asegura no cobrar ‘fees’ al cliente para asegurase la venta, debe haber una clara respuesta: “Yo, como asesor de viajes voy a invertir mi tiempo y mis conocimientos para asegurarte que tienes un viaje memorable. Esa es la forma que un asesor de viajes puede responder a otros competidores que dicen que no cobran honorarios”.
Finalmente, el presidente de la patronal de Nueva Zelanda, hace una reflexión sobre el debate concluyendo que el principal tema es entender el valor de las agencias como una oportunidad. “En Nueva Zelanda dimos un paso atrás. No debemos tener miedo y confiar en la propuesta de valor de cada uno para intentar cambiar la mentalidad de un comprador de servicios de viajes en la era del comercio moderno”.
“Yo, como asesor de viajes voy a invertir mi tiempo y mis conocimientos para asegurarte que tienes un viaje memorable”
Sobre las respuestas al cliente que basa su decisión en el precio, indica que hay que subir el tono: “¿Cómo sabes que lo que te ofrece la otra agencia es lo más barato?, ¿has considerado que tienes que tramitar un visado o que ese destino tiene una serie de restricciones?, etc. Hay que cerrar una venta basándose en estas cosas. No se trata solo de los honorarios, sino de profesionalización del sector porque los viajeros modernos esperan un cambio radical, una mayor personalización y que nos centremos en la experiencia y en que puedan hacer una reserva sin problemas”.
