De la promesa al modelo: cómo los hoteles B Corp están redefiniendo la gestión responsable, la rentabilidad y la experiencia del viajero
Durante años, la sostenibilidad hotelera fue el epígrafe amable en las memorias de responsabilidad corporativa: se hablaba de ahorro energético, de eliminar plásticos, de plantar árboles. Hoy, sin embargo, el concepto ha dado un salto cualitativo. En el sector hotelero ya no se mide por buenas intenciones, sino por sistemas de gobernanza, impacto social y métricas verificables. La sostenibilidad ha pasado de ser un relato a ser un modelo de gestión.
En España, solo cuatro grupos hoteleros cuentan con la exigente certificación B Corp, y tres de ellos —ILUNION Hotels, ARTIEM Hotels y SLEEP’N Atocha— explican cómo el proceso de certificación ha sido menos un destino que una transformación profunda.
“La rentabilidad y el propósito no solo pueden coexistir, sino impulsarse mutuamente”, resume Elena Martín, directora de Sostenibilidad y Excelencia de ILUNION Hotels. Porque, en su opinión, “la sostenibilidad no es una moda, es una obligación ética y empresarial».
Una nueva brújula para medir el impacto
El movimiento B Corp propone un cambio de paradigma: medir el éxito empresarial no solo en beneficios, sino en valor para las personas, las comunidades y el planeta. A diferencia de otras certificaciones centradas en la huella ambiental, B Corp evalúa cinco grandes áreas —gobernanza, trabajadores, comunidad, medioambiente y clientes— y obliga a las empresas a modificar sus estatutos para incluir su propósito social.
“B Corp no es un sello, es una forma de entender la empresa”, explica Guillermo Díaz Aliaga, director general de ARTIEM Hotels. “Nos permitió poner estructura a algo que ya formaba parte de nuestro ADN. Nos demostró que la rentabilidad y el impacto positivo no solo pueden convivir, sino potenciarse”.
Para Gorka Rosell, director de SLEEP’N Atocha, el proceso sirvió para consolidar la coherencia de un proyecto nacido con vocación responsable: “Nacimos con alma sostenible, pero B Corp nos dio una hoja de ruta. Nos obligó a poner en valor lo que hacíamos bien y a cuestionarnos lo que aún podíamos mejorar”.
“Ser B Corp nos ha permitido medir nuestro impacto con la misma rigurosidad con la que medimos la rentabilidad», concluye Elena Martín, de ILUNION.
Coherencia frente al greenwashing
En un sector donde abundan los discursos vacíos y las campañas de “sostenibilidad de escaparate”, estos tres modelos coinciden en lo mismo: sin coherencia y verificación, no hay credibilidad.
“El riesgo del greenwashing es real”, advierte Elena Martín. “Por eso la sostenibilidad tiene que formar parte de la estructura del negocio. En ILUNION, más del 60% de nuestra plantilla son personas con discapacidad o en situación de vulnerabilidad, y quince de nuestros hoteles funcionan como Centros Especiales de Empleo. No es marketing, es modelo”.
Díaz Aliaga comparte la misma filosofía: “La sostenibilidad no es un departamento, es la forma en que gestionamos la empresa. Cada decisión, desde el diseño de las experiencias hasta la elección de proveedores, pasa por el filtro del impacto positivo. No hacemos lo que queda bien, hacemos lo que tiene sentido”.
Rosell añade un matiz relevante: “La coherencia genera confianza. No todos los huéspedes llegan por la sostenibilidad, pero sí repiten por ella. El cliente percibe cuando hay verdad detrás de las palabras”.
Personas, comunidad y rentabilidad: tres pilares que se retroalimentan
La sostenibilidad hotelera se juega en tres frentes: las personas, la comunidad y la rentabilidad.
En ILUNION, el propósito inclusivo es el corazón de la cadena: programas como DEIB Coach acompañan a los empleados en su desarrollo profesional y personal, y todos los hoteles integran criterios de accesibilidad universal. “Nuestro modelo parte de la diversidad —explica Martín—. Apostamos por el empleo inclusivo, pero también por el bienestar emocional del equipo”.
En ARTIEM, el concepto de “FreshPeople” —una cultura interna centrada en el bienestar— es la base de su competitividad. “Cuidar a las personas es el primer paso para cuidar el planeta”, afirma Díaz Aliaga. “Solo un equipo motivado puede crear experiencias transformadoras para el cliente”.
Por su parte, SLEEP’N Atocha traduce su compromiso en resultados medibles: consume un 59% menos de energía y un 42% menos de agua por habitación que la media del sector, y gestiona los residuos con una eficiencia un 82% superior. Además, mantiene una rotación de personal mínima y un alto grado de satisfacción laboral. “El bienestar interno también es sostenibilidad”, subraya Rosell.
Además, como remarca Díaz Aliaga, “ser sostenibles no es más caro, es mirar al futuro con inteligencia.”
Medir para mejorar
En un entorno donde los compromisos son fáciles de anunciar, pero difíciles de verificar, la transparencia se convierte en el mejor aliado.
ILUNION publica cada año su Informe de Sostenibilidad bajo los estándares GRI y alineado con los ODS de Naciones Unidas. El 96% de su energía procede de fuentes renovables y el 90% de sus hoteles cuentan con certificación BREEAM. “Medir y evaluar es la base para avanzar —insiste Martín—. Solo así la sostenibilidad deja de ser un discurso y se convierte en una herramienta de gestión”.
Aun con todo, Gorka Rosell remarca que la sostenibilidad es una actitud, no una checklist. “Ser sostenible no es solo medir el consumo; es pensar cómo cada decisión afecta al entorno y a las personas”, matiza.
El nuevo viajero consciente
El cliente también ha cambiado. Cada vez más viajeros buscan propósito y coherencia. “Hoy el huésped quiere saber qué hay detrás de cada decisión: de dónde viene la energía, qué pasa con los residuos, si el hotel respeta la comunidad local”, explica Elena Martín. “Quiere sentirse parte de algo más que una estancia”.
Para Díaz Aliaga, el cambio es cultural: “El viajero consciente no busca lujo ostentoso, busca experiencias auténticas. Está dispuesto a pagar más si percibe coherencia”. Rosell, por su parte, aporta una mirada pragmática: “El 100% de nuestros huéspedes valora la sostenibilidad, aunque solo el 30% la mencione como motivo principal de reserva. Pero tras la estancia, la mayoría la coloca entre las razones para volver. Eso dice mucho”.
La visibilidad pendiente de las plataformas
El reto, coinciden todos, está también en la visibilidad. “Mientras las grandes plataformas de reservas no otorguen un papel más relevante a las prácticas sostenibles, el viajero lo tendrá difícil para identificar hoteles comprometidos”, señala Rosell. “Booking, Expedia o TripAdvisor podrían ser grandes aliados si clasificaran de verdad por impacto”.
Aun así, las certificaciones —desde B Corp hasta Ecostars o Biosphere— están ayudando a construir confianza racional y emocional. Para los clientes, garantizan autenticidad; para los inversores, reducen el riesgo reputacional y financiero.
Gobernanza y cultura: de la RSC a la estrategia
Uno de los cambios más profundos de estos modelos es haber desplazado la sostenibilidad de los márgenes a la toma de decisiones. “Muchas cadenas tienen departamentos de RSC desconectados de la estrategia real. Nosotros lo integramos en cada nivel de gestión”, señala Díaz Aliaga.
En SLEEP’N, cada decisión de compra pasa por un filtro de impacto: “Primero buscamos proveedores B Corp; si no, con certificaciones sostenibles; si tampoco, locales. Es una cuestión de coherencia, no de coste”, afirma Rosell. El resultado es una gobernanza participativa, con equipos que toman decisiones alineadas con valores y propósito.
Tecnología, datos y futuro del sector
La sostenibilidad del futuro será también tecnológica. “La digitalización nos permite medir mejor, reducir desperdicios y tomar decisiones basadas en datos”, apunta Díaz Aliaga. “Gracias a la analítica, sabemos exactamente dónde mejorar en consumo energético o en bienestar de equipo”.
Rosell coincide: “Automatizamos procesos repetitivos para liberar tiempo y enfocarnos en lo que realmente genera valor: la experiencia del huésped y el impacto positivo”.
Para todos, la nueva legislación europea en materia ESG será un catalizador inevitable. Pero, como advierte Díaz Aliaga, “la transformación real solo llegará cuando la sostenibilidad nazca de la convicción, no de la obligación”.
El horizonte 2030: propósito como ventaja competitiva
De lo que no cabe duda es de que, a medida que el horizonte de 2030 se acerca, la sostenibilidad hotelera se perfila como la gran frontera de competitividad. “Quien aún la vea como un coste, está leyendo el mercado al revés”, resume Elena Martín. “El futuro pertenece a quienes demuestren impacto positivo medible”.
Díaz Aliaga va más allá: “El coste real es no hacer nada. La sostenibilidad no es un lujo, es la única forma de seguir siendo relevantes”. Y Rosell cierra con un mensaje de fondo: “La principal barrera es humana. Si la dirección no cree en la sostenibilidad, nunca será auténtica”. Además, el responsable de ARTIEM, lo tiene claro: “Las empresas con propósito somos más rentables, más resilientes y más felices».
En definitiva, el nuevo turismo no se construye con discursos, sino con coherencia. Y en esa carrera, los hoteles que han convertido la sostenibilidad en cultura —no en etiqueta— están marcando el camino.
Porque el turismo del futuro, simplemente, no será sostenible a medias.
