La CEHAT vuelve a organizar el Congreso de Hoteleros, siendo esta su XX edición con el eslogan: «Cuidamos el destino». Un lema que pone de relieve el compromiso del sector hotelero con la sostenibilidad y el cuidado de los destinos turísticos y sus residentes. Para llevarlo a cabo, la ciudad escogida ha sido Cartagena (Murcia) y tendrá lugar del 19 al 21 de noviembre en el Auditorio y Palacio de Congresos «El Batel».
Esta XX edición estará organizada por la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT) con la colaboración de la Federación Regional de Empresarios de Hostelería y Turismo de la Región de Murcia (HoyTú).
Para saber más sobre este XX Congreso de Hoteleros Españoles, hablamos con Jorge Marichal, presidente de CEHAT, quien nos cuenta el porqué de Cartagena, sus objetivos con este congreso y reflexiona sobre la evolución y los retos del sector hotelero de cara a 2026.
―Este XX Congreso de Hoteleros Españoles llega a Cartagena tras el éxito del pasado congreso en Mallorca hace dos años (es encuentro bianual). ¿Qué representa para CEHAT esta nueva edición y qué objetivos se han marcado para esta cita?
―Para CEHAT, el Congreso de Hoteleros Españoles es mucho más que un encuentro sectorial: es el gran foro nacional e internacional de reflexión, diálogo y proyección de nuestro sector.
Esta edición en Cartagena, organizada junto con la Federación Regional de Empresarios de Hostelería y Turismo de Murcia (HoyTú), representa la consolidación de un evento que impulsa la unidad del sector hotelero y su liderazgo en el turismo español y mundial.
Nuestro objetivo es reunir a la comunidad hotelera en torno a los retos y oportunidades de un modelo turístico cada vez más responsable, sostenible e innovador. Queremos que este congreso sirva para generar conocimiento útil, fortalecer alianzas público-privadas y reforzar el papel del turismo como motor económico, social y cultural del país.
―El lema del congreso gira en torno a “cuidar”: el destino, las diferencias, las oportunidades, la formación… ¿Por qué han elegido este enfoque y qué mensaje quieren transmitir al sector hotelero español?
―“Cuidamos el destino” refleja una forma de entender la hotelería que ya caracteriza a nuestro sector: comprometida con las personas, con el entorno y con los lugares donde operamos.
El turismo español ha demostrado que puede generar prosperidad, cohesión social y desarrollo local cuando se gestiona con responsabilidad. Este lema pone en valor esa manera de trabajar, que une sostenibilidad, innovación y bienestar.
El mensaje es doble: cuidar nos hace sostenibles y cuidar nos hace competitivos. Por ello, queremos reconocer lo que ya se está haciendo bien y, al mismo tiempo, inspirar a seguir avanzando en ese camino de mejora continua.
―En los últimos años (Oviedo 2021, Mallorca 2023), el congreso se ha consolidado como un espacio de reflexión y toma de pulso del sector. ¿Qué temas cree que dominarán la conversación este año entre los hoteleros?
―Este año esperamos que dominen cuatro ejes:
- Sostenibilidad y gobernanza público-privada del destino
- Digitalización e irrupción de la IA
- Modelos de gestión centrados en la experiencia y el talento
- Responsabilidad social e inclusión
También tendrán un peso importante la comunicación y la forma de transmitir al mercado el valor añadido del turismo responsable.
―Cartagena es una ciudad con un enorme potencial turístico, pero todavía emergente en grandes congresos hoteleros. ¿Qué los llevó a elegirla como sede y qué esperan que aporte esta localización al encuentro?
―Elegimos Cartagena porque reúne todo lo que simboliza el espíritu de este congreso: historia, innovación, hospitalidad y proyección de futuro. Es una ciudad con una identidad única, un patrimonio milenario y una ubicación privilegiada en el Mediterráneo, que combina cultura, gastronomía y calidad de vida.
Cuenta con una infraestructura hotelera moderna y en crecimiento, un recinto congresual de referencia como El Batel y una conexión excelente con el resto del país. Además, el Puerto de Cartagena es hoy un polo estratégico para el turismo, los cruceros y la actividad económica de la región.
Celebrar aquí el congreso nos permite poner en valor el alojamiento turístico de la Región de Murcia, su profesionalidad y su capacidad para acoger grandes eventos.
Con el apoyo del Gobierno regional y del Ayuntamiento de Cartagena, esta edición será también un impulso para reforzar la imagen del destino y su posicionamiento en el turismo MICE.
―El programa aborda desde la sostenibilidad y la gestión del destino hasta la distribución, la formación o la Inteligencia Artificial. ¿Qué papel juega hoy la tecnología en la agenda hotelera y cómo debe integrarse para no perder la esencia humana del sector?
―La tecnología es un habilitador imprescindible: mejora eficiencia, personaliza la experiencia y libera tiempo para tareas de mayor valor humano. Pero su integración debe ser coherente con la hospitalidad.
La IA y las automatizaciones deben potenciar la relación humana -no sustituirla-, permitiendo que el personal se centre en la cercanía, el cuidado y la creatividad en la atención al cliente. La clave es una implementación responsable y orientada a las personas.
―En esa línea, hay una ponencia titulada “Agentes IA: la nueva era para la comercialización y la productividad hotelera”. Desde su punto de vista, ¿cómo debe prepararse el empresario hotelero ante esta revolución tecnológica?
―El empresario debe formarse y experimentar: conocer casos prácticos, pilotar soluciones concretas y definir criterios éticos y de calidad. Es imprescindible una hoja de ruta que contemple inversión en competencias del equipo, selección de proveedores fiables y pruebas controladas que prioricen la experiencia del huésped. No es cuestión de moda, sino de preparar a la empresa para ganar productividad y mejorar el servicio, siempre con gobernanza y criterios de transparencia.
―La sostenibilidad y la responsabilidad social vuelven a ocupar un lugar central, incluso con la entrega de los Premios RSC Hotelera. ¿Percibe un cambio real en la manera en que los hoteles españoles están asumiendo estos compromisos?
―Sí, hay un cambio tangible. Las cadenas y alojamientos han incorporado la sostenibilidad en su estrategia y operativa con proyectos de regeneración, eficiencia energética, modelos inclusivos de empleo… Todavía queda camino, pero la concienciación y las certificaciones están impulsando prácticas medibles y escalables. Así pues, los Premios RSC Hotelera reconocen y visibilizan ese esfuerzo, incentivando a quienes aún están en el inicio del proceso.
―El congreso también reconoce con los galardones de “Hotelero de honor” y “Huésped de honor”. ¿Qué valores se premian con estos reconocimientos y qué simbolizan dentro de la comunidad hotelera?
―Estos galardones honran la excelencia, el compromiso con el destino y la contribución al bien común.
“Hotelero de honor” premia la trayectoria, la innovación responsable y la generación de impacto local. Por su parte, el galardón de “Huésped de honor” reconoce relaciones que han fortalecido la reputación del destino o la colaboración entre sectores. Son símbolos de agradecimiento y ejemplos a seguir para toda la comunidad.
―Se ha incluido incluso un programa de acompañantes, algo poco habitual en congresos profesionales. ¿Forma parte de una apuesta por humanizar y hacer más experiencial este encuentro?
―Exacto. Queremos que el congreso no sea solo una sucesión de ponencias, sino una experiencia completa para las personas que asisten. El programa de acompañantes facilita que participantes y familias vivan Cartagena, conecten con el territorio y refuercen el componente humano y relacional del sector: la hospitalidad también se vive fuera del auditorio.
―En su opinión, ¿cuáles son los grandes retos que afrontará el sector hotelero español en 2026 y qué papel puede jugar CEHAT para acompañar a las empresas en ese camino?
―Los retos clave serán: gestionar la presión sobre destinos maduros, acelerar la digitalización responsable, atraer y retener talento cualificado y adaptar modelos de negocio a la sostenibilidad real.
CEHAT acompañará proporcionando formación práctica, defensa institucional, herramientas de gobernanza y marcos de colaboración público-privada para garantizar que las empresas, especialmente las pymes, puedan implantar soluciones rentables y socialmente responsables.
―Y para cerrar: si tuviera que resumir en una frase lo que los hoteleros deberían llevarse de Cartagena tras este congreso, ¿cuál sería?
―“Volved con ideas prácticas para cuidar el destino, reforzar vuestro equipo y aprovechar la tecnología sin perder el alma de la hospitalidad.”
