Galicia facturó más de 84 millones de euros solo en agosto, superando los 300 millones en lo que va de año. Sin embargo, la cuestión clave no es tanto el crecimiento, sino cómo convertirlo en una rentabilidad sostenida, especialmente en un entorno marcado por la estacionalidad y una fuerte dependencia de las OTAs.
Bajo este contexto arrancó la mesa de debate ‘Rentabilidad hotelera en Galicia: del forecast a la reserva directa’, de TecnoHotel OnTour Galicia, en la cual participaron Idoia Herrero, Country Sales Manager y Business Development Coordinator de Revbell; Javier Ortiz, CEO de Sextaplanta; y Alba González, Senior Revenue Manager de Alda Hotels.
Estacionalidad y dependencia de terceros
Uno de los primeros temas que se abordaron fue la estacionalidad, especialmente ligada al Camino de Santiago. “Es evidente que hay picos de demanda muy marcados, pero todavía falta un trabajo estructural para que el destino sea rentable durante todo el año”, afirmó Idoia Herrero, que hizo hincapié en la necesidad de colaboración público-privada. Según explicó, la responsabilidad de la desestacionalización no puede recaer exclusivamente en los hoteleros, sino que debe ser parte de una estrategia territorial que combine eventos, promociones, conectividad y planificación a largo plazo.
Javier Ortiz sumó a esta reflexión otra problemática de fondo: la fuerte dependencia de las OTAs. Según apuntó, muchos hoteles gallegos, especialmente los independientes, siguen gestionando su revenue en base casi exclusiva a Booking o Expedia. “Es muy común ver estructuras tarifarias obsoletas, con precios fijos por temporada, sin análisis de demanda ni estrategia dinámica. Y en muchos casos, ni siquiera hay revenue management como tal”, advirtió. Ortiz señaló que esta dependencia limita el control sobre los precios, impide una correcta fidelización y condiciona negativamente la rentabilidad hotelera.
Profesionalización y gestión del dato
Otro bloque clave del debate giró en torno a la gestión del dato y la necesidad de profesionalizar el sector. Para Herrero, el primer paso es hacer “housekeeping interno”, una especie de limpieza de base que permita trabajar con datos fiables. “Hay que empezar por revisar cómo se usa el PMS, cómo se categorizan las reservas, cómo se registran los canales… Si los datos de origen no son sólidos, ninguna estrategia va a funcionar bien”, advirtió.
González señaló que en Alda Hotels han apostado por el desarrollo de un sistema propio de gestión de datos (DBMS), apoyado en parte por subvenciones públicas. El objetivo es poder centralizar la información clave del revenue en un único ecosistema: precios, competencia, demanda, comportamiento del cliente, etc. “Pasar del análisis que paraliza a la decisión que impulsa”, resumió. En su opinión, tener datos estructurados y automatizados no solo ahorra tiempo, sino que permite reaccionar más rápido ante cambios de mercado.
Por su parte, Ortiz subrayó que uno de los errores más comunes es elegir la tecnología antes de definir la estrategia. “Muchos hoteles compran herramientas porque ‘hay que tenerlas’, pero sin saber realmente qué necesitan. Y sin datos limpios, ningún sistema de revenue, por avanzado que sea, te va a ayudar”. También denunció la falta de coordinación entre áreas dentro de los propios alojamientos: marketing, distribución, operativa o revenue a menudo trabajan desconectados, lo que provoca decisiones ineficaces o incluso contraproducentes.
¿Es siempre el canal directo el más rentable?
La rentabilidad hotelera del canal directo frente a las OTAs es una cuestión que sigue dividiendo posturas. Ortiz fue contundente: “El canal directo no siempre es más rentable. Tiene costes: web, SEO, campañas… Si esos costes no están bien medidos, puedes estar vendiendo más barato, pero ganando menos”. También explicó que una estrategia de venta directa mal equilibrada puede afectar negativamente al posicionamiento en plataformas como Booking, donde el ranking se basa principalmente en volumen de ventas. “Bajas en el ranking, pierdes visibilidad, y al final vendes menos”, concluyó.
Herrero, por su parte, matizó que más allá de rentabilidad inmediata, el canal directo representa una inversión en propiedad de cliente. “Cuando un cliente reserva por tu web o te llama por teléfono, tienes la oportunidad de fidelizarlo. No es cliente de Booking, es tuyo. Y eso a medio plazo es lo más rentable”. También insistió en que “el trabajo del revenue no es crear demanda, sino maximizarla sin bloquearla. Si en enero la única demanda está en Booking, hay que aprovecharla”.
Y, ¿qué opinaba la hotelera presente en el debate? González defendió una visión pragmática y flexible: “Claro que el canal directo es clave y debemos potenciarlo, pero sin caer en el error de demonizar las OTAs. Hay que buscar un mix sano. En plazas y momentos de alta demanda podemos priorizar la web. En otros, tenemos que apoyarnos en terceros. Lo importante es tener claro cuándo y cómo usar cada canal”.
El papel de la inteligencia artificial
El último bloque del debate estuvo dedicado al papel emergente de la inteligencia artificial en la gestión hotelera. Alba González explicó que desde Alda Hotels están trabajando para integrar capas de IA en su DBMS, con el objetivo de automatizar procesos rutinarios y acelerar la toma de decisiones. “Queremos liberar a nuestros revenue managers de tareas mecánicas y que se centren en lo estratégico. La IA puede ser una gran aliada para eso”.
Idoia Herrero lanzó una advertencia importante: la IA solo será útil si es comprensible. “No podemos caer en el efecto black box. Hay que saber qué variables alimentan las recomendaciones de la herramienta, qué criterios utiliza y cómo se llega a cada conclusión. Si no se entiende, no se confía en ella”. Añadió además que los algoritmos también tienen sesgos y que el componente humano sigue siendo indispensable para interpretar contextos específicos.
Javier Ortiz coincidió y fue más allá: “La IA pondrá en valor dos habilidades que los hoteleros deben desarrollar ya: aprender a valorar sus propios datos y saber formular buenas preguntas. Sin eso, la IA no sirve de nada”. Desde Sextaplanta están incluso desarrollando guías de prompts para ayudar a los hoteles a sacar partido a herramientas como ChatGPT, aplicadas a distintas áreas del negocio: redacción de copys, análisis de informes, campañas, etc.
Imágenes cedidas: Mufid Majnun en Unsplash
