La irrupción de los motores de respuesta con IA ha reavivado el debate sobre el futuro de la búsqueda. Sin embargo, los últimos datos invitan a la prudencia: Google procesa unos 14.000 millones de búsquedas al día, mientras que ChatGPT gestiona alrededor de 66 millones de consultas “tipo búsqueda”, una relación de 210 a 1, según SparkToro. Para los profesionales del turismo, el mensaje es claro: la IA crece, pero el descubrimiento y la captación de demanda siguen ocurriendo, sobre todo, en Google.
El contexto ayuda a dimensionar el fenómeno. OpenAI ha incrementado el volumen total de prompts en ChatGPT impulsado, en gran medida, por integraciones vía API en productos de terceros. Aun así, solo un 21 % de las interacciones se parecen a una búsqueda, de acuerdo con un análisis Harvard/OpenAI. A la vez, las referencias de tráfico procedentes de motores con IA no llegan al 1 % del total de visitas online, según BrightEdge. Incluso DuckDuckGo superaría a ChatGPT en tráfico referido, pese al ruido mediático que rodea a la IA generativa.
Para el sector turístico, la principal consecuencia es operativa y presupuestaria. SEO y SEM en Google continúan siendo palancas esenciales de adquisición. Conviene, no obstante, reequilibrar tácticas: las “AI Overviews” y otros formatos de respuesta directa ya están erosionando clics en consultas informacionales, por lo que las marcas deben reforzar las búsquedas transaccionales y de marca, la captación en metasearch y la optimización de sus embudos de reserva directa.
En paralelo, es momento de prepararse para un escenario híbrido. La demanda de información “resumida” por IA no sustituye a la búsqueda clásica, pero moldea expectativas: respuestas rápidas, contextuales y personalizadas. Traducido a acciones, los hoteles, OTAs y destinos deberían:
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Estructurar datos y contenidos con marcado schema (precios, disponibilidad, servicios, políticas) y APIs fiables que faciliten a cualquier agente o motor “entender” y reutilizar la oferta.
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Fortalecer señales de autoridad y confianza (reseñas auténticas, consistencia tarifaria, cobertura de preguntas frecuentes con respuestas concisas y verificables).
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Proteger y activar el first-party data para personalizar en canales propios y reducir dependencia de intermediación publicitaria.
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Medir el canal IA: etiquetar experiencias conversacionales y respuestas asistidas, vigilar “AI referrals” en analítica y crear paneles que comparen su contribución con SEO, SEM, metasearch y social.
La adopción de IA no reduce el uso de Google, según SparkToro/Datos: quienes prueban estos asistentes tienden a buscar más, no menos en el buscador. Esta complementariedad obliga a integrar insights de ambos mundos. En el corto plazo, Google seguirá liderando el descubrimiento; en el medio plazo, los agentes con IA podrían capturar parte de la consideración y la comparación, especialmente en nichos o viajes complejos.
Para cadenas y grupos hoteleros, el riesgo inmediato es perder visibilidad en consultas informativas donde las respuestas de IA “resuelven” al usuario sin clic. La defensa pasa por contenido propietario útil y actualizado, landings orientadas a intención y experiencias de reserva sin fricción (precios finales claros, métodos de pago locales, políticas simples). Para independientes, la oportunidad está en posicionarse en búsquedas de alta intención, robustecer su ficha en Google y apoyarse en metasearch para competir con inventario y propuesta de valor, más que con volumen publicitario.
En destinos y DMO, la estrategia debe equilibrar inspiración multiplataforma (Google, YouTube, TikTok, Instagram) con contenidos canónicos que las IAs puedan citar y enlazar. Guías oficiales actualizadas, mapas temáticos, calendarios de eventos y datos abiertos facilitan que la “respuesta” apunte a la fuente. Además, conviene testar formatos conversacionales en web y app propias para entender qué preguntas reales hacen los viajeros y cómo integrarlas en SEO.
En distribución y rendimiento, metasearch y pujas de marca siguen siendo vía rápida a la venta incremental, mientras que las campañas “genéricas” necesitarán creatividades y propuestas más concretas para contrarrestar la reducción de clics orgánicos. Automatización de pujas, listas de audiencias propias y experimentación con creatividades generativas ayudarán a sostener eficiencia.
La planificación 2026 debería reflejar esta realidad con portafolios equilibrados: mantener la columna vertebral en Google (orgánico y de pago), asignar un 10-20 % del presupuesto a pruebas con asistentes y motores de IA, y medir con rigor su impacto real en visitas cualificadas, leads y reservas. Evitar el péndulo: ni abandonar Google por moda, ni ignorar que la experiencia “tipo respuesta” condicionará expectativas de viajeros y empresas.
La fotografía de hoy, en suma, enfría la narrativa del “fin del SEO”. La IA crece y abre caminos, pero la búsqueda clásica sigue siendo el gran mercado de intenciones. Quien combine disciplina en Google con aprendizaje acelerado en entornos de IA estará mejor posicionado para capturar demanda, fidelizar y proteger márgenes en un entorno cada vez más fragmentado.
Información original en Search Engine Land.
