Santiago de Compostela acogió una nueva parada del TecnoHotel OnTour, en la que se celebró un debate centrado en uno de los grandes desafíos del sector hotelero: cómo conseguir que el cliente repita estancia sin pasar por Booking u otras OTAs.
Bajo el título “El arte de que el huésped vuelva (y no solo a través de Booking)”, este panel, reunió a cuatro voces expertas en tecnología, comercialización y gestión hotelera: Maricarmen Álvarez, CEO de Alojapro; Víctor Forés, CMO de Fideltour; Ana Cochofel, directora regional de ventas en Cloudbeds; y Ana Lago, presidenta de AEDH Galicia.
Del teléfono al clic: evolución de la venta directa
Maricarmen Álvarez abrió el debate con una mirada al pasado. “Si miramos diez años atrás, la venta directa era sinónimo del cliente que llamaba por teléfono, de webs estáticas que no se actualizaban y que, como mucho, ofrecían un correo electrónico para reservas”. Hoy, la tecnología ha transformado por completo esa realidad.
Pero Álvarez fue más allá, insistiendo en la importancia de utilizar bien los datos: “Lo más importante de estos datos es tener la posibilidad de analizarlos para actuar en consecuencia, para tomar decisiones en base a tu histórico y a la tipología de cliente que tienes”.
Víctor Forés retomó el hilo desde la perspectiva de Fideltour: “El dato se ha puesto en el centro de todo como algo indispensable para conocer absolutamente todo de los huéspedes”.
Tras años explicando qué es un CRM, Forés observa que ahora se da un paso más con los CDP (Customer Data Platform), capaces de recopilar información incluso antes de que el cliente reserve: “Ahora empezamos a analizar datos de aquellos que no han hecho una reserva aún. Es decir, del dato anónimo”. Así, cuando finalmente se confirma la reserva, “se conecta todo y tenemos un perfil de cliente mucho más completo”.
Para Forés, esta anticipación permite una atención más eficaz y personalizada desde el primer momento: “Llega a recepción y ya te conocemos. Sabemos qué gustos tienes. Es súper importante a nivel de eficiencia del staff y de que el huésped se sienta reconocido”.
La integración tecnológica, clave para personalizar
Ana Cochofel, desde Cloudbeds, señaló que uno de los principales retos es la integración efectiva entre herramientas. “Puedes tener un CRM espectacular, un motor de reservas de alta gama, pero si esa información no fluye entre sí, no sirve”.
La directora regional de ventas explicó que la IA juega un papel relevante, pero siempre y cuando la información esté conectada: “La integración es lo que permite que la IA analice y prediga. Si sé cómo ha reservado, cuándo llega, qué tipo de cliente es… entonces puedo anticiparme”.
Además, Cochofel subrayó que el objetivo no es solo analizar, sino prever. “Podemos saber de antemano si viene con niños, si ha hecho el Camino, y ofrecerle un cross-selling coherente. No tiene sentido ofrecer una promoción romántica a alguien que acaba de hacer el Camino de Santiago”.
Barreras para implantar tecnología en el hotel
Ana Lago, presidenta de AEDH Galicia, puso el acento en los obstáculos que aún dificultan la adopción tecnológica en algunos hoteles: “La principal barrera es la resistencia al cambio. Aquí en Galicia, lo de ‘esto se ha hecho así toda la vida’ sigue muy presente”.
Además de la falta de tiempo o recursos, señaló una brecha digital todavía vigente: “Tenemos un móvil pegado a la mano, pero eso no significa que nuestro nivel digital sea alto”.
Lago también insistió en la importancia del acompañamiento tras la implantación de una nueva tecnología: “El primer día todo bien, pero luego desaparece todo el mundo. Los problemas empiezan el tercer día”. Por eso pidió a los proveedores “una persona o herramienta que pueda contestar cuando hay dudas. No digo un teléfono de la esperanza 24 horas, pero sí alguien detrás”.
Inteligencia artificial al servicio del upselling
Maricarmen Álvarez explicó cómo, desde Alojapro, han incorporado nuevas funcionalidades de fidelización y personalización directamente en el motor de reservas: “Puedes segmentar desde el mismo motor, importar datos del PMS y activar la fidelización desde la primera reserva”. Esto incluye mejoras automáticas en régimen u habitación, con descuentos personalizados.
Además, mencionó una herramienta de satisfacción en tiempo real: “Hemos desarrollado una app que el establecimiento puede colocar en zonas estratégicas para que el cliente deje su experiencia. Así se puede corregir un problema antes de que se marche”.
WhatsApp, email, SMS: ¿cuándo y cómo comunicar sin saturar?
Víctor Forés abordó el tema de la omnicanalidad y la gestión del canal adecuado para cada tipo de comunicación: “Tenemos todos los canales en el móvil, pero hay que ser coherentes. La omnicanalidad no es un megáfono, es una brújula”.
Puso ejemplos concretos: “Si hay una incidencia, quizás prefiero WhatsApp porque es más cercano. Pero si estoy de vacaciones, quizá no mire tanto el email”. También advirtió del uso irresponsable del canal más efectivo: “WhatsApp tiene un 99% de tasa de apertura, pero si lo usas sin ton ni son, se convierte en una pesadilla”.
El factor humano como elemento diferenciador
Desde su experiencia como hotelera, Ana Lago ofreció varios ejemplos reales de cómo los detalles del equipo humano marcan la diferencia en la fidelización: “Yo puedo saber cuándo el cliente cumple años, pero si no le llevo una tarta…”.
Lago relató dos experiencias: una en la que una recepcionista recordó una estancia anterior del huésped, generando una excelente primera impresión; y otra, en la que una camarera de pisos solucionó un olvido de un cliente en tiempo récord.
“El efecto ‘wow’ no lo da la tecnología, lo dan las personas que escuchan, observan y actúan”, sentenció. Y añadió: “Yo puedo tener todos los datos del mundo, pero si no los leo o no me importan, no sirven de nada”.
Pero… ¿Cuándo empieza la fidelización? Para Víctor Forés, no hay duda: “La fidelización empieza cuando el huésped se siente reconocido. De hecho, hoy en día se puede fidelizar incluso antes de que el cliente lo sepa”.
Ana Cochofel añadió que la IA puede ayudar a identificar a ese cliente con alta probabilidad de volver: “Si sé que este cliente reserva cada domingo, en temporada baja, y además gasta en extras… entonces sí sé que es un cliente fidelizado. Y ahí debo adaptar mi mensaje”.
Conclusiones: cómo lograr que el huésped vuelva (y recomiende)
En la última ronda, cada ponente resumió su visión sobre cómo fomentar la fidelización real y sostenible:
- Maricarmen Álvarez: “Deseamos que el huésped vuelva, sí, pero también que recomiende. Por eso, cada departamento debe incentivar que el cliente deje su opinión y mantener la relación tras su salida, no solo con promociones, sino también con mensajes personalizados: ‘el año pasado por estas fechas estabas aquí con nosotros…’”.
- Víctor Forés: “No hay tecnología sin personas. El dato debe ser una herramienta, no un fin. Fidelizar es reconocer al cliente y hacer que se sienta en casa”.
- Ana Cochofel: “No hace falta ser un parador para hacer sentir especial al cliente. Basta con conocerlo, adaptar la experiencia a sus gustos y ofrecerle coherencia desde la reserva hasta el check-out”.
- Ana Lago: “Se trata de integrar de forma inteligente tecnología y factor humano. Y, sobre todo, de predicar con el ejemplo desde la dirección para crear una cultura de la hospitalidad en todo el equipo”.
