Las grandes cadenas internacionales se enfrentan al reto de, como ha constatado Diego Álvarez, director de Desarrollo de IHG para España y Portugal, “adaptar sus estándares internacionales a las identidades locales de cada destino, a través del arte en sus instalaciones, una oferta de Alimentos y Bebidas adaptada al cliente no alojado o trabajar con empresas del lugar, entre otras iniciativas, porque es lo que busca el internacional, esa identidad local”. Una adaptación que están favoreciendo la profesionalización de las gestoras de marca blanca, la evolución de la demanda en busca de experiencias y la tecnología, entre otros factores. Así ha quedado reflejado en la mesa “Innovando localmente: cómo las marcas hoteleras globales se adaptan al mercado español”, celebrada en el Tourism Innovation Summit (TIS) en Sevilla.
Coré Martín, vicepresidente de Desarrollo para España y Portugal de las marcas premium, gama media y económica de Accor, ha enumerado esos tres elementos que han facilitado la expansión de las grandes cadenas internacionales en nuestro país:
- “Unas gestoras de marca blanca más profesionalizadas han contribuido a ese desarrollo, con un papel destacado en un mercado tan de alquiler como el español.
- La evolución de la clientela en busca de experiencias también ha influido, tanto en adaptar el diseño de los hoteles como en los servicios que ofrecen. Una adaptación que es más fácil en las llamadas soft brands, pero que desde luego es una tendencia imparable.
- Otra tendencia generalizada es la aplicación de la tecnología, sobre todo la inteligencia artificial (IA), que todavía no sabemos hasta dónde va a llegar, pero que sin duda transformará el modelo de negocio, ganando protagonismo la gestión de datos aunque tendrá muchas más implantaciones que aún desconocemos”.
Hyatt Hotels Corporation, según ha detallado su vicepresidenta regional de Desarrollo, Helena Burstedt, también ha puesto “el foco de crecimiento en las marcas lifestyle, haciendo partícipes a los residentes. El Thompson Sevilla, que abrirá próximamente, no sólo incorpora gastronomía local, sino también un programa de experiencias para conocer la oferta cultural de la ciudad pero siempre desde la autenticidad”.
Cómo trabajan con las gestoras de marca blanca
Los hoteleros españoles, como ha reconocido Burstedt, “siempre han sido conocidos por su control de costes, pero para marcas de lujo necesitamos gestoras de marca blanca más centradas en ofrecer ese servicio de máxima categoría, y que quieran trabajar con nosotros, claro. En lifestyle preferimos gestionar nosotros, y en gama media y económica es más fácil encontrar el socio adecuado”.
Coré Martín aboga por “estructurar nuestros servicios para que los pueda replicar un tercero. Es la opción más sencilla”
Expansión en el segmento de resorts vacacionales
Martín ha admitido asimismo que “queremos crecer en destinos vacacionales, una oportunidad que quizá hemos cometido el error de dejar pasar, y eso que tenemos las marcas de resorts más fuertes en Latinoamérica y sudeste asiático. Pero ahora estamos dando pasos para remediarlo”. Más información en:
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Y es que ahora, según ha destacado, “es más fácil crecer con franquicias, además de que al contar con resorts en otras partes del mundo aportamos los miembros de nuestro club de fidelización, los acuerdos con OTA, etc. Nuestra propuesta gana así atractivos de cara a reposicionamientos, pero también para optimizar la estructura de costes gracias a nuestra central de compras, procesos, formación, reclutamiento, etc.”.
Hyatt, por su parte, apuesta, como ha explicado su directiva, por “el crecimiento no orgánico en resorts, como ya hemos ejecutado con AMResorts, Grupo Piñero y Playa Hotels & Resorts. De este modo damos respuesta a nuestros clientes que nos pedían poder irse de vacaciones con nosotros. Para tener éxito como gestores hemos de trabajar con los turoperadores y en pro de la desestacionalización, pero sabemos cómo hacerlo porque llevamos muchos años realizándolo en Mallorca”.
De izq. a dcha, Helena Burstedt, de Hyatt Hotels Corporation; Coré Martín, de Accor; Diego Álvarez, de IHG; y el moderador, Bruno Hallé, socio corresponsable de Hospitality de Cushman & Wakefield. Fuente: Hosteltur.
Diego Álvarez ha incidido en que “con un amplio portfolio, también en resorts, puedes responder a los distintos segmentos de demanda. Por ejemplo, en lifestyle con los Kimpton en Marbella, Mallorca y Barcelona nos sentimos cómodos en ese perfil”; además de anunciar una nueva marca, la número 21, de alta gama, aunque sin querer desvelar su nombre.
Los programas de fidelización, la clave del éxito
Helena Burstedt se ha mostrado contundente: “La fidelización es la clave del éxito. Nuestro programa cuenta con 50 millones de clientes, con un gasto medio un 18% superior a la media, mayor estancia media y más fácilmente accesibles. Es un win-win para todos, también para los clientes, que consiguen así mejores precios y servicios gratis”.
El programa de fidelización de IHG suma 145 millones de miembros, mayoritariamente estadounidenses, que representan entre el 35% y el 40% de sus ingresos, de ahí su relevancia para la cadena, según ha señalado Diego Álvarez
Con 105 millones en Accor, Coré Martín ha subrayado que “conoces a tu cliente, que además es el que te prefiere, gastas menos para atraerlo, están más tiempo en el hotel y utilizan más servicios adicionales. No en vano cada euro invertido en el programa de fidelización tiene un retorno de 11. En España el 35% de nuestros clientes están afiliados, pero este porcentaje aumenta en mercados más tradicionales para la cadena. En cualquier caso, la clientela europea es la más representativa, lo que es muy importante para los hoteles españoles”.
Crecimiento a futuro
De cara al futuro Accor apuesta por “crecimiento orgánico en resorts, donde acabamos de empezar, y en marcas premium, pero tampoco descartamos comprar pequeñas cadenas”; mientras en Hyatt se decantan por “marcas de gama media en destinos secundarios y resorts, pero con crecimientos selectivos, siempre con el foco en dar valor a los propietarios”.
En IHG ven “cada vez más oportunidades en localizaciones secundarias e incluso terciarias, que presentan gran margen de crecimiento, como Valladolid, Bilbao, norte de España, Andalucía, etc., teniendo en cuenta que tenemos más de 100 millones de clientes en nuestro programa de fidelización respaldándonos”.
