Durante la jornada “¿Hacia dónde se dirige la industria turística que aporta valor?”, organizada por la FEHM y Coral Travel, se subrayó la necesidad de reducir la dependencia de los dos principales mercados emisores y de trabajar para alargar las temporadas turísticas con productos que trasciendan el tradicional modelo de sol y playa.
La isla cerró 2024 con más de 16 millones de visitantes, un crecimiento del 7 % respecto al año anterior. En el acumulado hasta agosto de 2025, la cifra ya superaba los 9 millones de turistas, con un dato destacable: junto al aumento del volumen, también creció el gasto medio. Sin embargo, persisten dos retos estructurales: la concentración de la demanda en los meses de verano y la alta dependencia de Alemania y Reino Unido, que aportan más del 60 % de los visitantes.
Los destinos competidores del arco mediterráneo afrontan desafíos similares, pero han comenzado a transformarlos en oportunidades, según el informe “Perspectivas sobre los destinos más competitivos”, presentado por Víctor Manuel Simón, director técnico en investigación de marketing de Madison Experience Marketing, y la especialista en turismo Yolanda Perdomo.
En estos países, la principal motivación de viaje también es el sol y playa, con estancias medias de entre 6 y 9 días y un gasto diario de entre 100 y 140 euros. Aunque el gasto medio en Mallorca es superior, su base de mercados es más limitada. Los competidores mediterráneos, en cambio, cuentan con una mayor diversidad de perfiles y procedencias
Durante su intervención, Simón destacó que varios destinos están apostando por la especialización: Malta, por el turismo idiomático; Grecia, por su patrimonio cultural e histórico; Croacia, por el turismo rural, de bienestar y salud; y Montenegro, por su posicionamiento en naturaleza, autenticidad y turismo alternativo.
Víctor Manuel Simón, director técnico en investigación de marketing de Madison Experience Marketing, y Yolanda Perdomo, especialista en turismo . Fuente: FEHM.
Turquía sobresale por haber logrado captar nuevos emisores, como Polonia o Países Bajos, que ya aportan más de un millón de turistas anuales, cifras muy superiores a las alcanzadas por esos mismos mercados en Mallorca.
Según Perdomo, la experiencia de los destinos competidores demuestra que diversificar mercados no solo reduce riesgos, sino que ayuda a desestacionalizar. Los emisores del norte y este de Europa viajan en distintos momentos del año y responden a motivaciones variadas, lo que permite equilibrar la demanda a lo largo de la temporada. Esa estrategia requiere combinar promoción, desarrollo de producto y adaptación de la oferta. No basta con abrir nuevos mercados: hay que ofrecer experiencias no veraniegas ajustadas a sus preferencias.
La vicepresidenta ejecutiva de la FEHM, María José Aguiló, señaló que “los hábitos de los viajeros cambian y evolucionan rápido. Los mercados emisores experimentan transformaciones en un contexto volátil, y es necesario no solo actuar correctamente, sino también realizar un seguimiento de los destinos competidores y cuidar la reputación de Mallorca”
La FEHM trabaja en la atracción de nuevos mercados europeos con potencial, como Polonia, Austria, Suiza, República Checa o Países Bajos, y considera que las rutas aéreas directas a Nueva York, Abu Dhabi y Canadá representan “una oportunidad para empezar a desarrollar el largo radio”.
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María José Aguiló, vicepresidenta ejecutiva de FEHM. Fuente: FEHM.
“El largo radio puede acercarnos a un cliente de mayor capacidad de gasto y con disponibilidad para viajar en otros momentos del año. Pero hay que empezar desde cero: conocer el mercado, ordenar y regular la oferta, y adaptarla a sus expectativas”, añadió Aguiló.
Los estudios de percepción realizados en Estados Unidos y Asia aportan señales alentadoras. En Norteamérica, el nombre “Mallorca” se asocia con calidad, buena organización hotelera y servicio profesional, aunque el conocimiento del destino se limita aún al sol y playa. En China y Corea del Sur, la gastronomía y la cultura despiertan especial interés, aunque falta visibilidad y comunicación.
Líneas de acción recomendadas
Los expertos coinciden en que la isla tiene el potencial de consolidarse como destino de lujo accesible y sostenible, siempre que amplíe su relato más allá del clima y la costa. La gastronomía, la naturaleza, el deporte y la cultura son activos consolidados que aún no se han explotado plenamente en los mercados de largo radio.
Simón y Perdomo proponen tres líneas de acción para diversificar y desestacionalizar la demanda:
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Segmentación estratégica: trabajar con mercados que hoy aportan cifras moderadas, pero con alto potencial de crecimiento (Polonia, Países Bajos, Canadá, China).
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Desarrollo de producto especializado: adaptar alojamiento, experiencias y comunicación al perfil de cada mercado (por ejemplo, gastronomía premium para EE. UU.; naturaleza y cultura para Asia).
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Comunicación internacional reforzada: proyectar una imagen global que muestre que Mallorca es más que sol y playa, destacando su gastronomía, naturaleza, deporte y experiencias singulares.
La conectividad internacional, la capacidad hotelera y la fortaleza de su marca turística sitúan a Mallorca en una posición privilegiada, aunque los expertos coinciden en que no debe conformarse. La competencia avanza con rapidez y se vuelve más sofisticada. Por ello, como apuntó Aguiló, “es fundamental anticiparse, cooperar y comunicar mejor los atributos del destino”.
