La triple sostenibilidad económica, social y medioambiental, y el peldaño siguiente de regeneración ya eran una apuesta incuestionable del sector turístico cuando la actual incertidumbre geopolítica y la progresión del cambio climático las han convertido en una verdadera oportunidad y en claves para garantizar el futuro.
A pesar de la evolución de los distintos modelos de negocio, los avances en innovación, digitalización y aplicación de las tecnologías, todavía queda camino por recorrer. Por ejemplo, aunque un 43 % de los viajeros pagarían más por experiencias sostenibles solo el 20 % del sector hotelero ha implementado estrategias regenerativas reales, según el reciente informe ‘Unlocking Innovation for Regenerative Tourism’ de la Fundación Príncipe Alberto II de Mónaco, que ha cifrado en 3 billones de dólares la oportunidad de mercado que supone la transformación del turismo en una herramienta de restauración ambiental. Según datos del Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA), si el modelo actual no evoluciona más deprisa, en 2050 el turismo podría aumentar un 154 % su consumo energético, un 131 % las emisiones de gases de efecto invernadero, un 152 % el uso de agua y un 251 % la generación de residuos sólidos.
Obligatorio y con plazo
En ese contexto, la Unión Europea se ha marcado el Horizonte 2030, se ha comprometido por ley a recortar sus emisiones en un 55 % para 2030 en relación con 1990 y a alcanzar la neutralidad climática a mitad de siglo, ha lanzado el Pacto Verde y ha diseñado la Agenda Europea de Turismo 2030, que a su vez inspira la Estrategia de Turismo Sostenible de España 2030 que está en desarrollo.
Por el camino, está pendiente de aprobación definitiva la directiva contra el llamado ‘greenwashing’ o ‘ecoimpostura’, con vistas a su aplicación no más allá de 2026 y 2027, que prohibirá utilizar términos y mensajes ambientales sin respaldo verificable, con lo que destinos y empresas deberán demostrar con pruebas cualquier alegación ambiental usada en su promoción.
Claudia Magriñá, socia de Sustainability de Deloitte, explica que con ella “el huésped podrá tomar decisiones más informadas, comprender mejor el impacto de sus elecciones durante el viaje y esa mayor conciencia podría incluso trasladarse a sus hábitos cotidianos”. Cree que la norma “depurará las etiquetas de baja credibilidad y reforzará la confianza en los destinos que midan y reporten con rigor, generando una ventaja competitiva para quienes actúen con honestidad y transparencia”.
Uno de los retos es la medición, contar con datos verificables y de calidad. Fuente: AdobeStock.
Para mejorar su implicación en la sostenibilidad y cumplir los objetivos, la industria turística, tanto las administraciones que gestionan los principales destinos como las empresas, se enfrentan a las dificultades que entraña la dispersión normativa, la heterogeneidad de indicadores y certificaciones, además de a problemas técnicos y falta de interoperabilidad.
Uno de los retos del turismo es la heterogeneidad y diversidad de sus impactos. “Pocos sectores combinan en un mismo ecosistema tantas dimensiones: gestión de agua y energía, movilidad y transporte, empleo directo e indirecto, integración en la comunidad local y preservación de la biodiversidad, entre otras”, explica Magriñá. Añade que esta amplitud “obliga a contar con especialistas diversos y a desplegar múltiples iniciativas en paralelo, lo que requiere un importante músculo organizativo y financiero”. “Sin métricas claras y homogéneas, faltan argumentos objetivos para justificar la priorización, lo que ralentiza el avance hacia la sostenibilidad y la regeneración” indica.
Desde el punto de vista estrictamente legal “no existe hoy una obligación europea específica que obligue a los destinos a reportar un set único de indicadores y las obligaciones recaen sobre las empresas, bajo la directiva sobre información corporativa sostenible”, explica la directora de AnySolution, Dolores Ordóñez. La especialista en el sector señala la obligatoriedad de acatar esa directiva (Corporate Sustainability Reporting Directive, CSRD) y los estándares ESRS (las normas europeas de información sobre sostenibilidad o European Sustainability Reporting Standards), “con una primera ola de reporting en 2025 sobre 2024 para grandes empresas y despliegue progresivo hasta 2029”, y que España está terminando de transponer y ajustar el alcance en 2025.
Es obligatorio acatar la directiva de información corporativa sostenible y los estándares europeos, CSRD y ESRS, con reportes desde 2025 y despliegue progresivo hasta 2029
El fundador de Koan Consulting, José María de Juan, advierte de que “existen más de 70 tipos de certificaciones” distintas en el ámbito europeo en materia de sostenibilidad, hasta el punto de que los grandes entes de certificación de turismo se están organizando para coordinarse”. Este especialista en el marketing de productos y destinos de turismo sostenible destaca que la directiva anti ‘greenwashing’ establecerá la obligatoriedad de un observador independiente, “un ‘third party’, autónomo que valide lo que se está haciendo” para determinar el acceso a una certificación.
Panorama nacional
En España se ha aprobado este año un decreto que hace obligatoria la medición y reporte de gases de efecto invernadero (GEI) que establece el registro de huella de carbono y la obligación de calcularla y reducirla para miles de empresas a partir de 2026, así como otro de gobernanza. Ordóñez subraya que “esto afecta a gran parte del tejido turístico local, como proveedores y concesionarios”, y está condicionado porque no se ha llegado a un acuerdo de una metodología y cálculo único de los GEI.
En el caso de los destinos, los que reciben fondos europeos Next Generation por medio de los Planes de Sostenibilidad Turística en Destinos (PSTD) “deben definir, medir y justificar indicadores de ejecución y resultados según las bases y guías del Ministerio”, añade. Además, en el marco de su metodología de Destinos Turísticos Inteligentes (DTI) se establece una norma UNE 178502) que define una batería de 80 indicadores que deben medir los destinos y “uno de los ejes de la metodología DTI es precisamente, el de la sostenibilidad”.
En opinión de Magriñá, España parte de una posición privilegiada porque pocos destinos combinan una oferta cultural, patrimonial y natural tan diversa, y el turismo representa más del 12 % del PIB y casi tres millones de empleos. “Sin embargo, mantener ese liderazgo exige inversión y adaptación, porque la vulnerabilidad al cambio climático es alta”, advierte. Considera que el desafío es “equilibrar el éxito a corto plazo con la resiliencia a largo, y España tiene la oportunidad de hacerlo liderando la transición hacia un modelo turístico más sostenible y diversificado”.
El principal reto
Desde hace unos años , ONU Turismo, OCDE y la Comisión Europea trabajan en la medición de indicadores de turismo sostenible (MST – measuring Sustainable tourism). Se han llevado a cabo algunas iniciativas y, en la actualidad, hay un proyecto piloto para medir indicadores de sostenibilidad turística en 40 destinos europeos, entre ellos varios españoles, como Ibiza, Sevilla, Málaga, Valencia y Lanzarote, señala Dolores Ordóñez.
Entre los principales obstáculos para avanzar destaca la falta de uniformidad: “Coexisten marcos UNE 178502, GSTC, Biosphere, ESRS, ISO…, y por otra parte, cada línea de ayudas trae su propia matriz de indicadores”, señala sobre los condicionantes para acceder a financiación.
El responsable de Koan Consulting, José María de Juan, abunda en que “con los cambios y los vaivenes en la legislación europea, los retrasos en transponer las directivas y demás, hay un poco de dispersión” que dificulta dar respuesta al “amplísimo repertorio normativo”, que abarca “una enorme cantidad de cuestiones”, tan dispares como el desperdicio alimentario, los estándares de riesgos laborales o el ciclo del agua. Y a las normas emanadas por la UE se añade su transposición estatal, la aplicación autonómica e incluso su desarrollo en el ámbito municipal, advierte.
Promotur lleva ya tres años implementando el ‘Plan Maestro de Acción Climática del destino Islas Canarias’. Fuente: Promotur.
Ordóñez resume que, “a pesar de los años en los que se lleva hablando de sostenibilidad, muchas veces, se empieza de nuevo a poner en duda su propia definición y existe un problema importante de falta de acuerdo sobre el punto de partida para empezar a medirla”. La especialista en innovación y acceso a fondos europeos añade entre esos retos lo que describe como el “gran reto de acceso a datos” y sus “problemáticas inherentes como la dispersión y silos de datos” y la existencia de datos de múltiples fuentes y sin interoperabilidad.
Por medio de los fondos Next Generation, en España se está realizando un gran esfuerzo en este ámbito, especialmente relacionado con la Red DTI y la Plataforma Inteligente de Destino. Ordóñez indica que “los destinos tienen problemas a nivel local para identificar, recoger y gestionar sus datos, y la PID aún debe ponerse en marcha, y lo hará en base a los datos de los destinos”, y además debe haber avances en capacidad técnica y talento con capacidades para poder llevar a cabo estos proyectos. Otro obstáculo, muy relacionado con la falta de datos, es que “al no poder verificar noticias y no disponer de datos públicos, verificados, y de calidad, el ‘greenwashing’ se ha impuesto como una práctica demasiado extendida en destinos y empresas”, advierte Ordóñez. Algo a lo que pondrá coto la directiva europea.
Claudia Magriñá, señala que, en la hostelería han observado la dificultad de definir con claridad los perímetros de responsabilidad. La coexistencia de modelos en propiedad, gestión o franquicia “dificulta establecer qué impactos se incluyen en la medición, desde el personal propio o subcontratado hasta las emisiones generadas en las operaciones”. A esto se suma que muchas entidades diversifican cada vez más su negocio para estar presentes en toda la experiencia del cliente, “lo que dificulta valorar con precisión el peso relativo de los impactos en las distintas actividades”. Avanzar en guías comunes que definan estos perímetros y orienten la ponderación de impactos facilitaría la comparabilidad y la transparencia entre empresas, lo que aceleraría el progreso del sector, añade la socia de Deloitte.
Mediciones oficiales
La directora de AnySolution explica que el primer paso es poder estar sujeto a una norma estándar y usar marcos reconocidos y auditables, ya sea UNE 178501 y 178502, certificables por AENOR/ENAC; los ESRS (CSRD) para entidades obligadas, con aseguramiento independiente; y GSTC Destinations o Biosphere Destinations, con auditoría de tercera parte, para contar con reconocimiento internacional.
“Pero es importante tener en cuenta de dónde provienen los datos que estamos usando para realizar las mediciones, porque podemos seguir normas e intentar medir indicadores, pero si no disponemos de datos que alimenten esos indicadores, esas mediciones sólo quedarán bien en el papel”, advierte.
Por otra parte, hay que “poder guardar evidencias y trazabilidad, mantener series temporales, metadatos como fuente, método, perímetro y supuestos; y cadenas de custodia de datos, asegurando su calidad y el origen”. Entre las herramientas de apoyo que ofrece como consultora Anysolution destaca la principal es la plataforma de datos NADIA que a través de múltiples funcionalidades permite la recogida, monitorización y analítica en tiempo real de diferentes fuentes heterogéneas de datos. También desarrolla dashboards personalizados, con integración IoT/Big Data/IA orientados a destinos y empresas, que permiten también la realización de predicciones que ayudan a la toma de decisiones. Esta pyme innovadora participa en la vanguardia europea de datos turísticos y es la principal empresa europea liderando los mayores proyectos de datos y turismo: el Espacio Europeo Común de Datos del Turismo (Deploytour), lo que facilita interoperabilidad y estándares para indicadores; ‘D3HUB’, que es el Centro de Competencias Europeo para la gestión de datos en destinos turísticos; y ‘Facilitate’, generación de habilidades y formación para que destinos y empresas turísticas mejoren la gestión de datos. Magriñá, de Deloitte, recalca que “la medición debe ser tangible y cuantificada, capaz de traducir impactos en cifras comparables y monetizadas que permitan priorizar recursos, ya sea porque generan ahorros o porque aportan mayor retorno”. Precisa que “no se trata solo de reportar indicadores, sino de dar a la sostenibilidad la capacidad de competir en igualdad de condiciones con las decisiones de otros departamentos”. Las metodologías de valoración de impactos, como la impulsada por la Value Balancing Alliance, “marcan un camino claro”, explica. “Lo esencial es que se adapten a la realidad de cada empresa y, sobre todo, que respondan a las expectativas de clientes, reguladores e inversores”.
Ayudas
Existen distintos tipos de ayudas, habilitadas para ayudar al sector a avanzar en estos retos, como las de los proyectos europeos ya mencionados y, en el caso de España, los citados Planes de Sostenibilidad Turística en Destinos, con fondos europeos que finalizan en 2026, las ayudas para los destinos de la red DTI; el programa ‘Experiencias Turismo España’. España es líder mundial precisamente por ese modelo DTI, la metodología de Segittur con su Plataforma Inteligente de Destinos y con una amplia adopción por parte de entidades locales y de certificación UNE 178501/178502. La implantación del modelo es extensa a nivel nacional, con un gran número de empresas colaboradoras validadas y con una metodología que ha despertado interés internacional y que se está exportando a Sudamérica, porque los destinos maduros se enfrentan a retos similares en todo el mundo. También destaca el impacto de los Fondos Next Generation a través del PRTR en sostenibilidad, digitalización e interoperabilidad. También hay convocatorias de las comunidades autónomas sobre aspectos concretos como subvenciones para mediciones, para proyectos verdes, transición energética, transporte sostenible, mejora de destinos turísticos, renaturalización y otros, así como diferentes convocatorias para ayudar a las pymes en su transición verde y digital.
