Llenar el hotel no es garantía de fortaleza comercial. En tiempos de bonanza, muchos hoteleros relajan su estrategia directa y se apoyan en terceros. Este artículo alerta sobre esa complacencia operativa y ofrece un listado práctico para blindar el canal directo antes de que cambien las condiciones del mercado.
Agosto. El hotel lleno, el bar sin sillas libres y el revenue sonríe. En el briefing alguien suelta: «Si a nivel ventas todo va bien… ¿Para qué tocar nada?». Suena razonable. También es el primer paso de una paradoja: cuanto más estable es el mar, menos te preparas para la tormenta. Y cuando llega, ya es tarde. Lo hemos visto en el pasado: temporadas históricas, ADR al alza… y, aun así, una dependencia creciente de la visibilidad a cambio de costes de distribución cada vez más altos.
A los economistas esto les recuerda a la paradoja de Minsky: periodos largos de tranquilidad fomentan comportamientos que nos vuelven frágiles. En hotelería, esa fragilidad aparece cuando dejamos el canal directo en «mantenimiento» y apoyamos la captación, sobre todo en terceros. Se suma el sesgo de normalidad: damos por hecho que el futuro se parecerá al presente («si hoy vendemos, mañana también»). Pero la pregunta relevante no es «¿vendo?», sino «¿cómo vendo?»: ¿controlas precio, dato, coste y relación, o alquilas cada reserva?
Imaginemos a Mar, directora de un hotel de costa con 200 habitaciones. Dos veranos batiendo récords de ocupación. En su lista de tareas figuran desde hace años evaluar un cambio de motor y web, invertir en metabuscadores y lanzar un club con CRM. Lo piensa, pero concluye: «bah, no hace falta».
Un año después cambian rutas aéreas, entra un competidor en el destino y una guerra lejana sacude la economía. Los costes operativos se disparan, la visibilidad comercial se encarece y surgen reglas que ya no controla. Mar intenta empujar su web… justo cuando más cuesta: base de datos corta, página lenta en móvil y una OTA tres euros por debajo en metabuscadores. El hábito de compra directa no estaba construido.
Así caes en la trampa…
Estas son algunas señales de que, como Mar, tú ya estás cayendo en la trampa también:
- Llenas el hotel, pero la cuota directa no crece.
- La disponibilidad para 2026 no te preocupa. Ni has cargado precios.
- La web acumula deuda técnica: versión móvil desastrosa, velocidad x0.5, contenido desactualizado, check-out con fricciones, etc.
- Inversión en marca y metas se apagan o quedan «en mínimo» porque «no hacen falta».
- El CRM y fidelización duermen: pocas altas, mínima segmentación, cero conversación.
- La paridad se relaja (activación de móvil, Genius, Booking paga…).
- Los potenciadores de venta de las OTA (Ofertas por tiempo Limitado de Booking, etc…), son tu único recurso cuando el ritmo se ralentiza.
- Ingresos adicionales vía upselling y extras: Ni te lo habías planteado, ¿para qué?
- Contar con un BI es implanteable para ti. «Es imposible hacerlo mejor, no lo necesito».
Conviene subrayar un punto importante: fortalecer el canal directo no es ir contra las OTA. Son aceleradores útiles, a menudo imprescindibles. El punto es otro: si tu palanca principal está en manos ajenas, tu negocio se vuelve más sensible al ciclo. Reducir ese riesgo no exige gestas épicas, sino volver a los básicos con disciplina.
10 + 1 básicos para fortalecer tu canal directo aplicables en tu hotel desde hoy (sin heroísmos)
- Mejor precio real y visible en web y metas: Aplica un diferencial razonable. Ofrece siempre tarifas y paquetes exclusivos solo en web.
- Protege disponibilidad: tus habitaciones más demandadas, solo en web. La primera carga de disponibilidad, exclusiva en web, a más de 12 meses vista. El último 5% del inventario, también solo en web.
- Presencia propia donde el cliente compara: Marca protegida en buscadores y metabuscadores vivos y auditados. Qué mínimo que inviertas el 2% de tus ingresos…
- Email Marketing y Campañas: Diseña tu calendario de campañas anuales por Booking Window y Travel Window, y potencia al máximo tu estrategia de Email Marketing.
- Fidelización: capta miembros con book & join, y programa de fidelización. Ofrece a los miembros de tu Club solo comunicaciones útiles (no únicamente promociones).
- Minimiza los potenciadores de venta de la OTA: lo sé, es una pasada tratar de vender un 20% más caro que el año anterior y, si no lo consigues, recurrir a una Oferta por tiempo limitado de Booking.com y generar un pickup brutal en 48 horas… Pero piénsalo; es puro veneno para tu imagen, estrategia y, sobre todo, para tu venta directa.
- Estrategia de Revenue: Procura que sea siempre incremental. Si terminas bajando precio, generarás cancelaciones y rebookings, y la última hora la venderá el de siempre (Booking). Imprescindible un buen BI.
- Revenue de Restricciones: El revenue no es solo pricing. Aplica diferentes restricciones (políticas de cancelación, etc.) por canal, e incluso modifica políticas durante el año en función de la anticipación.
- Venta telefónica: Un canal que suele generar ADR, estancias medias, tasas de cancelación… mucho mejores que el resto, y que la mayoría de hoteles no aprovecha.
- Upselling y Extras: En un contexto de altas ocupaciones y ADR tan tensos, solo optimizando tu distribución y generando ingresos adicionales mejorarás tu GOP.
Y, por supuesto, un buen motor de reservas.
El riesgo de esperar al cambio de viento para ajustar velas es doble: reconstruir deprisa cuesta más, y el cliente sin experiencia clara en tu web adquiere el hábito contrario (reservar fuera). La calma engaña: la visibilidad prestada es cómoda, pero no es tuya.
Aprovecha la bonanza para entrenar el canal directo: mejor precio que se vea y se cumpla, inventario que te favorece y tracción propia en buscadores, metabuscadores y CRM. Vuelve al inicio y responde a esa pregunta del briefing —«¿para qué tocar nada?»— con una respuesta rotunda: para que, cuando el mar cambie, el rumbo siga siendo tuyo.
Imágenes cedidas: Daniel Stenholm en Unsplash
