Google AI Mode vs. ChatGPT: la nueva batalla por el viajero digital

La irrupción de los modelos de IA conversacional está transformando el modo en que los viajeros descubren y reservan hoteles. Dos visiones dominan el tablero: Google AI Mode y ChatGPT

La forma en que los viajeros buscan, planifican y reservan ya no depende únicamente de los motores de búsqueda tradicionales. La irrupción de la inteligencia artificial generativa, los asistentes conversacionales y los agentes autónomos está transformando este proceso en una experiencia mucho más conversacional, personalizada y directa. En este nuevo escenario emergen dos modelos dominantes: por un lado, el AI Mode de Google, integrado en su motor de búsqueda; por otro, los asistentes conversacionales como ChatGPT, impulsados por modelos de lenguaje (LLMs) y ampliados con apps y agentes que, como ya adelanté hace unos días, pueden ejecutar acciones.

Ambos están redefiniendo el recorrido del viajero digital. Pero, ¿cuál se posicionará como la puerta de entrada preferida a la inspiración, planificación y reserva de un viaje? Más importante aún para el sector hotelero: ¿qué supone todo esto para la distribución, el canal directo y la estrategia de visibilidad online?

1. Del clic a la conversación: el nuevo paradigma de búsqueda

Durante años, las búsquedas en Google han sido el punto de partida para cualquier viaje. Sin embargo, con la aparición de ChatGPT y las nuevas funciones de IA en Google, la búsqueda está evolucionando de una simple recuperación de información a una experiencia inteligente que comprende contexto, preferencias e incluso realiza acciones por el usuario.

En este nuevo paradigma, la clave ya no es solo aparecer en los resultados, sino formar parte de la conversación que guía al viajero en todo su recorrido.
La integración de IA generativa supone que el usuario puede decir:

«Quiero un hotel con spa en Lisboa para dos noches, mascotas, y traslado incluido»
y recibir en segundos una propuesta completa, con filtro, mapa, opciones, precios. No solo eso: puede refinar por conversación, cambiar barrio, modificar fechas… sin volver a escribir múltiples búsquedas.

2. Google AI Mode: el asistente que nace del buscador

El AI Mode de Google es una experiencia de búsqueda conversacional avanzada que está siendo desplegada progresivamente. Según Google, AI Mode es su «experiencia de búsqueda más potente» con capacidad para razonamiento avanzado, multimodalidad y seguimiento de conversación.

¿Qué ofrece realmente al viajero?

AI Mode redefine la experiencia de búsqueda de Google convirtiéndola en una conversación fluida. El usuario ya no lanza consultas aisladas, sino que mantiene un diálogo continuo con el buscador: puede ajustar fechas, cambiar destinos o añadir condiciones (“que tenga spa y admita mascotas”) sin empezar de cero.

Además, el sistema integra el contexto personal del viajero —siempre que este lo autorice— combinando información procedente de Gmail, Google Maps o las búsquedas previas para ofrecer recomendaciones más precisas. Así, si detecta que el vuelo a Lisboa ya está confirmado, puede sugerir directamente hoteles cercanos al aeropuerto o en el barrio más conveniente.

La inteligencia de Gemini, el modelo detrás de AI Mode, permite incluso generar itinerarios completos. Basta con escribir “quiero una escapada cultural de tres días a Oporto” para que el sistema devuelva un plan detallado con vuelos, hoteles, actividades y transporte, todo dentro de la misma interfaz. Y mientras tanto, monitorea precios, muestra mapas interactivos y lanza alertas cuando detecta una bajada o cambio en las condiciones. En definitiva, el usuario ya no “busca”: conversa, decide y actúa sin salir de Google.

¿Y qué supone todo esto para los hoteles y distribuidores?

Para el sector hotelero, el impacto es tan inmediato como profundo.
Por un lado, cada vez habrá menos clics que lleguen a las webs oficiales: reseñas, precios, disponibilidad y ubicación se muestran directamente dentro de Google, lo que reduce el tráfico orgánico. Como señalaba Skift, la experiencia del viajero empieza y acaba en la propia interfaz del buscador.

Por otro, la conversación se convierte en el nuevo escaparate. Ya no basta con posicionarse en el top 3 de resultados: ahora se trata de ser “sugerido” dentro del hilo de la IA. Esa elegibilidad dependerá de la calidad de los datos, la reputación online y la coherencia de la información que el hotel ofrezca a los sistemas de Google.

Además, las fases del funnel tradicional se están colapsando. Inspiración, planificación y reserva ya no son pasos diferenciados: la IA los une en un mismo flujo. Un usuario que pide ideas para un fin de semana romántico puede acabar reservando sin salir del chat. Por tanto, los hoteles deben garantizar visibilidad y capacidad de respuesta en todos los momentos de esa conversación.

Esta transición también eleva la exigencia técnica: el SEO tradicional ya no es suficiente. Ahora el reto pasa por optimizar la estructura semántica, los metadatos, el marcado Schema y la consistencia de los contenidos. Los modelos generativos citan fuentes estructuradas, no páginas visualmente bonitas.

Finalmente, el rol del canal directo cambia. La web oficial seguirá siendo necesaria para cerrar la transacción o generar confianza, pero el primer contacto con el cliente puede producirse dentro de AI Mode. La conversión, por tanto, dependerá tanto de la visibilidad en ese entorno como de la experiencia propia de la web.

Riesgos que no conviene ignorar

El mayor peligro es la pérdida progresiva de presencia directa: si la IA puede resolver la intención del usuario sin redirigirlo, muchas visitas dejarán de llegar.

También preocupa la dependencia del ecosistema de Google: los hoteles que no aparezcan como fuente reconocida o “citable” en las respuestas generadas verán reducida su exposición.

Y, en el horizonte, se perfila un nuevo tipo de metabuscador conversacional, donde los grandes inventarios y las OTAs, gracias a sus integraciones, podrían consolidar aún más su dominio.

ChatGPT y su ecosistema: el copiloto de la inspiración

Mientras Google avanza hacia la integración total de su buscador con la IA, OpenAI, como ya comenté hace unos días, está construyendo algo distinto: un ecosistema conversacional donde el viaje comienza —y puede terminar— dentro del propio chat.

ChatGPT y otros modelos de lenguaje, como Claude o Perplexity, ya no son simples generadores de texto. Han evolucionado hacia plataformas completas de interacción, capaces de mantener contextos, entender imágenes, procesar documentos y ejecutar acciones. En otras palabras, están dejando de ser “asistentes que responden” para convertirse en agentes que actúan.

En el caso de los viajes, el cambio es radical. OpenAI ha incorporado “apps dentro de ChatGPT”, pequeñas extensiones que permiten integrar servicios externos directamente en la conversación. Si el usuario menciona un viaje, el sistema puede abrir automáticamente la app de Expedia, Booking o Kayak para mostrar disponibilidad, precios y opciones sin salir del chat. Es una experiencia que mezcla planificación, inspiración y acción en una sola interfaz.

Además, ChatGPT introduce un modo llamado Agent Mode, con el que la IA puede ejecutar tareas autónomas en nombre del usuario: desde reservar un vuelo hasta confirmar una habitación o generar un itinerario completo en función de las preferencias detectadas.

Una experiencia creativa, libre y personalizada

A diferencia del modelo más estructurado de Google, ChatGPT ofrece al viajero una libertad casi total para explorar. Es ideal para la fase de inspiración, donde el usuario aún no sabe exactamente qué quiere, pero busca ideas, rutas o comparativas.

La IA puede generar un viaje slow travel por la Toscana, una ruta de surf por el norte de Portugal o un itinerario cultural por Japón, adaptando el estilo, el presupuesto o incluso el tono del viaje en función de cómo se desarrolle la conversación. Todo sucede en tiempo real, sin menús ni filtros predefinidos.

Su fuerza está en la creatividad y la personalización contextual. El sistema entiende texto, voz, imágenes o archivos —por ejemplo, puede analizar un PDF con las condiciones de un vuelo o una captura de pantalla de una reserva previa— y responder de manera coherente, sin necesidad de cambiar de aplicación.

Y, cada vez más, también ejecuta acciones concretas: reservar, pagar, confirmar o modificar servicios dentro del propio entorno de ChatGPT. Cuando la función Orders (pagos nativos) se despliegue de forma global, la experiencia será completamente transaccional: del consejo a la compra sin fricción.

¿Qué significa esto para hoteles y distribuidores?

El impacto para el sector hotelero es profundo y, en cierto modo, más disruptivo que el de Google. Si el viajero inicia su proceso dentro de ChatGPT, el hotel necesita estar presente en ese entorno o, al menos, vinculado a quienes sí lo están. Las OTAs —Booking, Expedia o Trip.com— ya han integrado sus catálogos, lo que les otorga ventaja inmediata.

ChatGPT se convierte así en un nuevo canal conversacional y de distribución, donde el usuario puede descubrir, comparar y reservar sin abandonar la charla. Para los hoteles independientes, la visibilidad dependerá de su capacidad técnica: integraciones mediante APIs, feeds actualizados de disponibilidad y precios, y compatibilidad con la interfaz conversacional.

La ventaja de este modelo es la reducción de fricción: cuantos menos pasos hay entre la inspiración y la reserva, mayor es la tasa de conversión. Los hoteles con inventarios actualizados y datos limpios serán los que mejor capitalicen esta nueva dinámica.

Pero también hay riesgos claros. Si el establecimiento aparece solo a través de un intermediario, pierde el control de la relación con el cliente y de los datos generados durante la interacción. La IA puede canalizar la reserva hacia una OTA, dejando al hotel fuera del contacto directo.

Además, la visibilidad ya no se gana con SEO, sino con “eligibilidad” dentro del ecosistema ChatGPT: el modelo debe reconocer al hotel o a su distribuidor como fuente fiable para sugerirlo en las respuestas. Esto redefine por completo la estrategia digital: de optimizar palabras clave a optimizar integraciones.

Un horizonte donde la IA también reserva por ti

El siguiente paso será la plena automatización. Cuando los agentes autónomos de OpenAI puedan ejecutar reservas de forma segura, el viajero podrá delegar todo el proceso: “encuéntrame un hotel en Lisboa con vistas al río, tres noches y parking, y págalo con mi tarjeta habitual.”

En ese escenario, la fidelización y el valor de marca se vuelven determinantes. Si la IA actúa como intermediario invisible, solo los hoteles capaces de construir una identidad reconocible y de aportar ventajas tangibles al canal directo —programas de fidelidad, flexibilidad, experiencias únicas— lograrán mantener una relación directa con el huésped.

Porque la verdadera pregunta no es si ChatGPT reservará por el cliente, sino quién controlará la relación con ese cliente cuando lo haga.

4. Comparativa: dos modelos, dos caminos hacia el mismo viajero

Implicaciones tácticas para hoteles

El nuevo entorno que plantean Google AI Mode y ChatGPT no solo redefine la visibilidad online: reformula la propia arquitectura del canal de distribución.

Los hoteles, especialmente los independientes, deben pasar de un modelo reactivo a una estrategia de integración activa en los ecosistemas conversacionales. Ya no basta con tener una web optimizada para SEO: ahora hay que ser legible y “accionable” para una inteligencia artificial.

Visibilidad y descubrimiento

El primer reto es aparecer en la conversación. Si el usuario pregunta a ChatGPT o a Google por “un hotel con encanto en el centro de Granada”, el sistema no buscará enlaces: sugerirá opciones que provengan de fuentes verificadas (donde los medios de comunicación estamos muy bien posicionados), con inventarios actualizados y datos estructurados.

Por eso, el inventario debe estar presente en plataformas que ya formen parte de estos ecosistemas —OTAs, comparadores, o integraciones mediante APIs públicas—. La Generative Engine Optimization (GEO) será la nueva frontera: contenidos semánticos, reseñas verificadas y feeds coherentes que los modelos puedan citar.

A ello se suma la importancia de la ficha de empresa en Google. Según los primeros estudios, los usuarios interactúan más con los perfiles de Google Business que con las webs de los hoteles cuando usan entornos IA. Reseñas, fotografías, horarios o servicios actualizados no son ya un extra: son el núcleo del descubrimiento.

Canal directo frente a intermediación

La batalla del canal directo no ha terminado, pero se ha trasladado de terreno. En este nuevo escenario, la IA tenderá a sugerir primero a los grandes agregadores —Booking, Expedia, Tripadvisor— por su integración nativa. Para compensarlo, el canal directo debe ofrecer valor tangible y diferenciado.

Beneficios reales para clientes fieles, upgrades garantizados, flexibilidad de cancelación o tarifas exclusivas son argumentos que la IA puede reconocer y trasladar al usuario si están bien estructurados en la web o en la ficha del hotel.

Desde el punto de vista tecnológico, la clave será la conectividad. Un PMS o CRS que permita integraciones modernas (APIs abiertas, sincronización de tarifas y disponibilidad, automatización de extras) se convertirá en una ventaja competitiva. Sin esa capa técnica, será difícil acceder al nuevo “mercado conversacional”.

Experiencia del cliente y conversión

El concepto de experiencia también cambia. El huésped ya no entra en la web del hotel para descubrir: llega informado, con decisión casi tomada. El trabajo del hotel empieza antes —en la conversación que lo inspiró— y continúa después, con interacciones postreserva gestionadas por chat o asistentes IA.

Los hoteles deben diseñar experiencias “conversacionales”: fichas claras, atributos relevantes (“pet friendly”, “spa abierto 24 h”, “late check-out garantizado”), itinerarios o paquetes que la IA pueda describir y vender en segundos. En ese contexto, los upsells o cross-sells (traslados, spa, excursiones) pueden integrarse como parte natural del diálogo.

Por último, la posreserva también se automatiza. Los asistentes IA podrán gestionar solicitudes, check-ins anticipados o recomendaciones personalizadas. Quien controle esa comunicación, controlará también la fidelización.

Datos, cumplimiento y control

A medida que las reservas y los pagos se realicen directamente dentro de los entornos de IA, la gestión de datos se convierte en un tema crítico. Habrá que garantizar cumplimiento normativo en todos los frentes: RGPD, PCI-DSS, KYC, consentimiento explícito y políticas de retención mínima.

Los modelos generativos valoran datos limpios y bien segmentados: solo así pueden ofrecer respuestas fiables y citar a las marcas como fuentes. Tener orden en los sistemas, trazabilidad y control de acceso será una obligación —no una opción—.

Y todo esto bajo una premisa simple: la experiencia fluida es el nuevo lujo. Cuanta menos fricción haya en el proceso, más competitiva será la conversión.

Oportunidades y tendencias emergentes

Pese a la complejidad del escenario, el horizonte es prometedor para los hoteles que sepan adaptarse.

La aparición de agentes que actúan en nombre del usuario —como Operator de OpenAI, capaz de reservar hotel, vuelo y coche en un solo chat— marca el inicio del viaje conversacional completo. Ya no se trata de inspirar, sino de ejecutar.

Los datos del sector apuntan a un cambio estructural: la fase de planificación se alarga y gana profundidad, mientras que la de reserva se acorta y concentra. El contenido de inspiración —experiencias, recomendaciones, relatos locales— vuelve a tener un peso decisivo, pero debe estar diseñado para ser comprendido por máquinas tanto como por humanos.

La noción de “ecosistema” se impone. No ganará quien tenga el mejor motor de reservas, sino quien sepa integrarse mejor con apps, agentes, dispositivos y asistentes. Google lleva ventaja por su red de productos (Maps, Gmail, Android), pero ChatGPT avanza hacia alianzas que multiplican su alcance.

Y mientras el comercio minorista evoluciona hacia el conversational commerce (“chatear y comprar”), el turismo se dirige al chat and book: reservar sin salir del asistente, sin abrir una web, sin pasar por un buscador. El reto será mantener la identidad del hotel en ese ecosistema invisible.

Conclusión: adaptarse o desaparecer

La búsqueda generativa, los asistentes conversacionales y los agentes inteligentes han reescrito las reglas del juego. El sector hotelero está ante el mayor cambio digital desde la irrupción de las OTAs.

Ya no basta con aparecer en Google ni con tener presencia en un metabuscador. La visibilidad se juega dentro de la conversación misma. Los hoteles deben optimizar su web, sí, pero también optimizar para la IA: estructura de datos, semántica, integraciones y coherencia informativa.

El canal directo solo sobrevivirá si se apoya en una marca fuerte, una experiencia diferenciada y una tecnología flexible. Estar presente en los ecosistemas de los grandes (Google, OpenAI) no será opcional; será la puerta de entrada al nuevo viajero digital.

En definitiva, el futuro de la distribución hotelera ya no depende de los clics, sino de cómo acompañamos al viajero en cada fase de su búsqueda: desde la primera pregunta hasta el último mensaje antes del check-in.

Quien domine esa conversación, dominará también la reserva.