Entrevista/La operación de Barceló, avanzada por HOSTELTUR noticias de turismo en Grupo Barceló compra el 80% de Rusticae, en pleno mes de agosto causó todo un revuelo en el sector por la entrada de la cadena en un nuevo segmento. ¿Pero qué supone para Rusticae? Su CEO, Sara Sánchez, explica en esta entrevista cómo viene a respaldar la estrategia en la que ya estaban inmersos de ampliar sus servicios para potenciar la venta directa de sus miembros. Pero va más allá, planteándose duplicar su cartera -actualmente integrada por unos 200 alojamientos-, constituirse como central de reservas, ayudar a sus propietarios en el cambio generacional e incluso pasar a gestionar directamente algunos de sus establecimientos, aunque de momento es sólo una idea. “Somos ambiciosos”, subraya Sánchez.
¿Por qué ahora la operación con Barceló?
Nosotros justo, de forma natural, estábamos en una ampliación del modelo de negocio. Rusticae se ha consolidado como el mejor escaparate de inspiración de alojamientos boutique en España y sello de calidad. Con los años, que este año cumplimos 30, hemos constatado la complejidad de la venta directa, con mucha batalla con las OTA para reducir los costes de distribución. Por lo que empezamos a considerar que la aportación que hacíamos al hotel no era la suficiente y comenzamos a ampliar nuestros servicios al plano del marketing, tecnología -con channel manager, PMS y motor de reservas-, redes sociales, campañas de SEM, posicionamiento, distribución, etc. En suma, todo lo que necesita un hotel para potenciar esa venta directa y hacer más rentable su negocio. De forma muy natural, cuando vimos que la demanda del anfitrión estaba ahí, empezamos a generar esa ampliación de servicios, pero para ello nos hacían falta recursos, más equipo e inversión. Y por otro lado, ese volver a resurgir necesitaba nueva fuerza que reemplazara a las socias, Carlota -que ya estaba fuera del día a día- e Isabel, después de esas tres décadas, por lo que buscábamos un partner que nos ayudara en este nuevo modelo. Y yo creo que por parte de Barceló, el crecimiento del segmento boutique rural, experiencias y trato personal está ahí, y las cifras hablan de un 7%. Ellos han visto la oportunidad y han decidido que era el momento para posicionarse en un nicho con gran capacidad de desarrollo reforzando la marca, de manera que Rusticae se afiance como central de reservas potenciando su venta directa. Seguro que podemos aprender mucho de la cadena que ha sido distinguida los últimos cuatro años como mejor gestora del mundo, para trasladarlo a nuestros hoteles. (La gestora hotelera y cadena independiente mejores del mundo son españolas).
¿Y qué tal lo han recibido los propietarios de los alojamientos?
Primero ha habido mucha alegría, porque también entienden que para Rusticae es una oportunidad para continuar y mejorar el trabajo que llevamos haciendo con ellos tantos años. Están muy contentos, primero por el equipo, por la marca y por ellos mismos. También están expectantes, porque ahora estamos trabajando en las líneas de negocio que les vamos a ir planteando y quieren verlo. Y es que la mayoría son proyectos de autoempleo, propietarios que gestionan el hotel; son sueños hechos realidad, que por eso Rusticae engancha, porque conoces a los propietarios y ya no puedes hacer nada más que participar en este proyecto tan bonito. Pero lo que sí perciben es que el hotel independiente juega en desventaja al competir con una gran cadena porque no tiene capacidad de compra, acceso a la tecnología, digitalización, etc., por lo que el respaldo de Barceló va a ser una apuesta muy fuerte para Rusticae, y por lo tanto para ellos que están dentro. Hay mucho interés y lo ven como una oportunidad.
“Vamos a reforzar el valor que damos a los hoteles que ya están dentro de Rusticae, aportándoles un valor más directo y tangible. Y lo demás, todo se andará”, afirma Sara Sánchez. Fuente: Rusticae.
El haber ampliado su participación en la empresa también es una señal clara de su apuesta, ¿no?
Aumentar mi participación y potenciar al equipo que está sacando el proyecto adelante son muestras muy evidentes de que esto era lo que querían hacer, porque podían haber elegido otras opciones, como no comprar la marca y quedarse con la cartera de clientes, pero no ha sido el caso. Yo apuesto por quedarme con el 20%, duplicando mi participación hasta ahora, porque siempre he sentido la empresa muy mía, desde que entré en la dirección financiera y luego cuando con Isabel afrontamos los momentos difíciles de la pandemia desde una codirección, y para mí es un proyecto que engancha. En primer lugar por el equipo, porque para mí es lo primero. Creo que sin un equipo en el que te apoyas y por el que vienes a trabajar con ganas, lo demás no tiene sentido. Y no me refiero sólo al equipo interno, sino también al de los alojamientos, porque estrechas lazos con cada anfitrión que van más allá de la parte empresarial ya que te generan mucha inspiración. Son proyectos con mucha autenticidad, mucha fuerza de querer recuperar y apoyar la cultura de su territorio, a los productores de la zona. Por eso estoy aquí: por el equipo y por los anfitriones. Y por el propósito que tiene, porque cada propietario es un Quijote que, con pocos recursos, saca adelante un proyecto de calidad, con pocas habitaciones y excelencia en el trato, en el producto y en la comercialización; lo cual es muy complejo.
“En España nos hemos concentrado en las grandes ciudades y nos hemos olvidado del interior del país, con muy poca estructura económica a diferencia de Alemania o Francia. Rusticae en este sentido tiene un propósito muy profundo en pro del bien social, el personal y ambiental. Aquí tenemos mucho que decir, pero desde luego hay que apoyar a la gente que quiere invertir en estas zonas”, subraya Sara Sánchez
¿Con la entrada de Barceló piensan seguir creciendo al mismo ritmo pausado?
Bueno, yo ya he oído que si Barceló compra no va a ser para quedarnos igual, lo que es bastante evidente. De hecho estamos preparando un plan de trabajo conjunto, porque creo que Rusticae se tiene que convertir en la plataforma, la marca y la compañía que cuando se piense en un turismo rural de calidad, se piense en Rusticae; también los pequeños hoteles independientes, ya sea en interior o en ciudad, piensen en nosotros para ayudarles a cubrir todas esas necesidades. Pero ese tipo de oferta es finita, por lo que tampoco vamos a poder acometer un crecimiento exponencial. Aún así, intentaremos duplicar la cartera de alojamientos y sobre todo, ampliar nuestros servicios de visibilidad y comunicación a todo lo tiene que ver con comercialización y distribución; también ayudarles a resolver todos los trámites burocráticos a la hora de emprender, a lo mejor con el apoyo de otros miembros de la red. Es valor compartido. Y lo que también viene de forma natural es el apoyo en la búsqueda de compradores, dado que tenemos un cambio generacional importante porque hay muchos alojamientos que ya llevan 30 años y no siempre lo encuentran en su entorno más cercano. Pero además nos estamos planteando ir un paso más allá y pasar a la gestión si ya llevamos marketing, comercialización y distribución, aunque de momento sólo está en mi cabeza. Todavía está en fase de análisis, pero sería también llegar de forma natural si queremos ocupar el espacio de hotel independiente de calidad en el mercado. Rusticae cuenta con una cartera de clientes muy fieles y muy estable, anfitriones con los que llevamos muchos años, y una de las acciones que vamos a desarrollar es empezar a funcionar como central de reservas para apoyar su venta directa, por lo que todo lo que venga después será de forma muy natural. Y para ello tendremos el apoyo y los recursos de Barceló en muchas de las áreas que para nosotros, al ser pequeños, es más complejo.
¿En qué está trabajando ahora Rusticae? ¿En qué proyectos está inmerso?
Además de más del centenar de experiencias creadas con nuestros anfitriones, tenemos otro proyecto con Singular Traveller y otros socios como TUR4All y Turismo Vivencial, en el que participan unos 20 alojamientos de Rusticae para crear unas 30 experiencias inclusivas; propuestas que ya tenían pero que les faltaba dar el paso. Con 50 millones de personas con movilidad reducida en Europa, cuatro millones de ellas en España, no sólo es moral hacer que el producto sea accesible, sino también desde el punto de vista empresarial.
“El cliente de Rusticae responde a un perfil sensible que quiere descubrir la cultura y tener esa conexión con el local. Pero también busca que se lo den todo fácil, y alojarse en un establecimiento Rusticae le da garantías de la calidad y el confort de las instalaciones, así como de la excelencia en el servicio; de lo que nos aseguramos en nuestras auditorías,. Es alguien por tanto exigente, pero dispuesto a pagar lo que cuesta y en un 40% de los casos, de procedencia internacional”. Fuente: Rusticae.
Tenemos otro caso de éxito con tres anfitrionas -Isabel de Hotel Sanmartina, Cristina de Finca El Cercado y Elena de Eco Hotel Doña Mayor– que han creado el producto Descubre Palencia, aportando valor compartido para crear destino. Se han unido y han puesto en marcha una web, a la que le hemos dado el premio de sostenibilidad por demostrar que en vez de competir es mejor colaborar porque ganamos todos, generando economía en su entorno. Pero hay muchos otros ejemplos, por ejemplo de experiencias conjuntas de hoteles de Galicia con Portugal, o entre las cuatro comunidades del norte del país con Reserva Ecoturista de la España Verde, especialmente enfocado al turista internacional para que las visite todas; iniciativa en la que también hemos participado. Esa unión de valores es lo que creo que en España tenemos que potenciar para aportar valor y apoyar a este turismo de interior que lo necesita tanto.
También tenemos un proyecto de desarrollo de una plataforma de inteligencia artificial que va a ser muy potente, conectada con redes sociales, Google Ads, OTA, etc., que acabamos de presentar y que va a ser muy interesante para los hoteles de la red, a los que va a aportar mucho valor, incluso en materia de revenue management, por ejemplo. Sin duda estamos apostando por el trabajo compartido.
