La reputación online es una de los palancas más influyentes en la decisión de compra de un viajero, independientemente de si termina reservando en una OTA o en el canal directo del hotel. En su ponencia “3 consejos para mejorar tu puntuación en Booking.com en solo 6 meses”, impartida en el Smart Travel News Roadshow Málaga, Álvaro Arroyal, CEO de UxHoteles, defendió una idea tan sencilla como incómoda: si no gestionas activamente la conversión de reseñas, estás dejando dinero (y puntos) sobre la mesa.
[embedded content]El enfoque parte de un comportamiento observado en cientos de alojamientos: los clientes insatisfechos tienden a dejar reseña con mayor frecuencia que los satisfechos. La consecuencia es un “sesgo de visibilidad” que deforma la imagen pública del hotel. “Vuestro negocio funciona, el 90% sale contento y un pequeño porcentaje no tanto. Pero quienes más escriben son los que tuvieron una mala experiencia. Sin una estrategia, es normal estabilizarse en un 25–30% de menciones negativas y 70–75% positivas”, resumió Arroyal.
La tesis de UxHoteles es tratar cada reseña como una “propina digital” que el cliente deja al equipo, un activo que se acumula y multiplica el valor del trabajo diario. Y actuar sobre un factor que el hotel sí puede acelerar: la conversión de reseñas, es decir, el porcentaje de estancias que acaban en opinión publicada.
Antes de entrar en tácticas, Arroyal propuso un cálculo rápido que cualquiera puede replicar: partiendo de habitaciones, ocupación, estancia media y cuota de ventas vía Booking, se estima cuántas reservas provinieron de la OTA en los últimos años y cuántas reseñas generaron. El ejemplo mostrado en la ponencia arrojaba una conversión del 15–16%: aproximadamente 1,5 reseñas por cada 10 reservas. “Has pagado por esa reserva. Si Booking es un escaparate publicitario, cada reseña es publicidad ganada. Si ya pagaste por el clic, no desperdicies la oportunidad de capitalizarla”, señaló.
La segunda pieza del método es temporal. Basándose en datos agregados del mercado español, Arroyal mostró la distribución de cuándo publican reseñas los huéspedes respecto al día del checkout. El primer gran “pico” ocurre en las primeras 24 horas, con especial intensidad tras la franja matinal del día de salida. Otro rebrote significativo aparece alrededor del cuarto día. “No es magia: la propia plataforma envía recordatorios en esos momentos. Si tú sincronizas tu conversación con el huésped con esos picos, aumentas la probabilidad de que escriba, y de que lo haga con la emoción positiva aún fresca”, explicó.
En paralelo, también varía el tono de lo que se escribe. Al principio predominan valoraciones altas asociadas a la experiencia inmediata. Conforme pasan los días, crecen los comentarios más críticos y, después de cierto tiempo, aflora la nostalgia positiva. Entender esa curva ayuda a decidir cuándo activar mensajes y por qué canal.
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Pide la reseña en el checkout… pero empieza con una pregunta concreta
No preguntes “¿todo bien?”. Es un cierre frío que invita a un “sí” automático y te deja sin conversación. En su lugar, dispara con algo específico y fácil de validar: “¿Cómo ha dormido?”, “¿Qué le pareció el desayuno?”, “¿Le resultó útil nuestra recomendación de…?”. Si notas respuesta abierta y positiva, enlaza con la petición: “Nos ayuda muchísimo que lo cuente en Booking. Para mi equipo es importante. Si su experiencia ha sido de 10, ¿podría dejarnos un 10?”. La clave es el vínculo personal y el objetivo explícito: un nueve y un diez “no pesan igual” en la media percibida por futuros huéspedes. -
Segmenta en tiempo real y practica escucha activa
Si el huésped está tibio o menciona un problema, cambia de objetivo: no pidas reseña todavía. Escucha, toma nota y comprométete con una acción o seguimiento. Muchas quejas se disuelven cuando el cliente siente que ha sido atendido. “No eliminarás todas las malas reseñas, pero estadísticamente reduces la probabilidad de una crítica dura y, en ocasiones, conviertes a ese huésped en prescriptor cuando recibe tu respuesta proactiva”, apuntó Arroyal. Para el equipo, esto se traduce en un sencillo role play: detectar señales verbales y no verbales, decidir si pides reseña o si activas protocolo de recuperación. -
Orquesta tus mensajes con los “picos” de recordatorio
Integra un micro-flujo de posestancia alineado con los envíos de la OTA. Un mensaje de agradecimiento amable en las primeras horas tras el checkout (sin enlaces intrusivos), otro toque ligero alrededor del día 4, y un último cierre —si procede— antes de que expire la ventana de opinión. El contenido no es genérico: retoma lo que comentasteis en recepción (“gracias por la charla sobre las rutas de senderismo; si le fue útil, nos da la vida que lo cuente”). Personalización breve, no plantillas frías.
El discurso de Arroyal insiste en que la mejora sostenida no depende solo de herramientas, sino de hábitos. La infraestructura influye, pero la palanca diaria es el equipo: recepción que pregunta con intención, gobernantas que reportan señales de satisfacción o fricción, F&B atento a microdetalles que luego aparecen en comentarios. “Diez mil reseñas son diez mil personas que han escrito sobre tu trabajo. Eso no lo compran los muros; lo construye el equipo”, subrayó.
Además de la puntuación media, conviene seguir tres indicadores básicos: conversión de reseñas por checkout, reparto de valoraciones por ventana temporal (primer día, día 4, resto del periodo) y tasa de respuestas del hotel. El objetivo es que crezca el volumen de opiniones de huéspedes satisfechos, que suelen estar infrarrepresentados, y que la respuesta del hotel sea visible, empática y resolutiva cuando toca.
Aunque la charla evitó centrarse en producto, el ponente mostró evoluciones reales de hoteles que elevaron su conversión de reseñas y, con ello, su puntuación agregada en periodos de entre 6 y 15 meses. La pauta común: disciplina en pedir la reseña cuando procede, segmentación en la atención a incidencias y cadencia de mensajes posestancia alineada con los recordatorios de la plataforma. No es un “atajo” milagroso; es un proceso simple, repetible y de bajo coste.
Durante años, la “estancia” se entendía como el intervalo entre check-in y check-out. Después aprendimos que comienza en la búsqueda y la reserva. Arroyal propone cerrarla cuando se publica la reseña: ahí cristaliza la memoria del viaje y se proyecta hacia el siguiente cliente. Trabajar ese último gesto, con respeto y método, convierte un buen servicio en reputación sostenible. Y, sí, también mejora la nota.
