El turismo español atraviesa un momento decisivo: consolidar su liderazgo mundial en un contexto marcado por la creciente presión social en determinados territorios y por un progresivo desgaste reputacional. Bajo el lema “Crecimiento sostenible en un entorno de cambio”, la XX Jornada sobre Gestión de Riesgos en el Sector Turístico, organizada por WTW, abrió el debate sobre qué significa realmente crecer en turismo, en un momento en que la turismofobia gana presencia en algunos destinos españoles.
Para el director general de Turespaña, Miguel Sanz, la clave está en desvincular el crecimiento del mero aumento de visitantes. Hoy la prioridad pasa por generar más valor —en términos de empleo, gasto, sostenibilidad y satisfacción— mientras se afrontan retos estructurales como la reconversión de destinos maduros, la diversificación de la oferta y la gestión del rechazo social en algunas comunidades autónomas.
“Hace cinco o diez años, cuando nos preguntábamos qué era crecer, todos pensábamos lo mismo: más turistas. Pero hoy ese supuesto —que crecer equivale a recibir más visitantes— nos genera problemas”, reconoció Sanz en el panel “Turismo en transformación: innovar para crecer”, moderado por Manuel Molina, director y editor de HOSTELTUR. En este sentido, explicó que Turespaña impulsa desde hace años un cambio de paradigma: crecer en los indicadores que aportan beneficios tangibles a la sociedad.
“Nosotros tenemos un afán de crecimiento en puestos de trabajo, calidad del empleo, reducción de la temporalidad, distribución de los flujos turísticos, aumento del gasto, calidad del gasto, impacto del gasto turístico en el territorio”, comentó. No obstante, matizó que no conviene caer en la trampa de negar la importancia de las cifras de llegadas, pues en España aún existen destinos para los que el volumen de turistas continúa siendo un indicador esencial
De izq a dcha: Manuel Molina, Director y Editor de Hosteltur, y Miguel Sanz, director de Turespaña, en el panel “Turismo en transformación: innovar para crecer”. Fuente: Hosteltur.
Reconversión en destinos maduros
Según Sanz, el debate es especialmente relevante en los destinos maduros y pioneros, como Baleares, donde se juega la transformación y reconversión del modelo turístico. “Hemos sido los mejores en modelo de costes, hoy la apuesta está en aumentar márgenes a través de la calidad, y es palpable con la reconversión de la planta hotelera. En Mallorca también hay una reconversión del resto de productos de la cadena de valor y en la generación de experiencias que no están vinculadas solamente a un producto en el cual somos excelentes, que es el sol y playa”, señaló.
“Acompañar a toda la cadena de valor en esa transición hacia modelos más competitivos, rentables y diversificados, que además atraigan turistas durante más tiempo a lo largo del año, creo que es fundamental”, afirmó el director general de Turespaña
Esta transición, añadió, no solo busca competitividad, sino también responder a la creciente preocupación social por la masificación turística.
Turismofobia y riesgo reputacional
Distribuir mejor los flujos turísticos impulsando actividades —deportivas, culturales o gastronómicas— que se disfruten en temporadas medias y bajas, y que amplíen la base de clientes más allá de los meses de verano, resulta de vital importancia. Es que las expresiones en contra del turismo se repiten y se acusa a la actividad de empeorar la calidad de vida de los residentes.
“Hay que saber escuchar las reclamaciones y saber dar respuesta a los ciudadanos”, considera Miguel Sanz; de lo contrario, “hay un riesgo reputacional real”, porque, por su condición de líder turístico, los medios internacionales amplifican cualquier protesta en España. El director de Turespaña recordó que ya se están aplicando soluciones, como la regulación de las viviendas turísticas y las diferentes tasas turísticas.
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María José Aguiló, vicepresidenta ejecutiva de FEHM, junto a Juan Carlos Tárraga de WTW, en el panel “Empresarios con visión, turismo con futuro: la misión de la patronal en un entorno cambiante”. Fuente: Hosteltur.
Si bien aún no hay un impacto directo en las reservas, las expresiones contrarias al turismo empiezan a resonar en los mercados emisores. De hecho, María José Aguiló, vicepresidenta ejecutiva de la Federación Empresarial Hotelera de Mallorca (FEHM) , mencionó que le han preguntado directamente por qué Mallorca rechaza a los turistas, lo que motivó la puesta en marcha de la campaña “Tourist, go home happy” en respuesta a la turismofobia y también la adhesión al plan “Turismo que suma” de Exceltur.
“Es un problema real que debíamos afrontar. Mensajes como ‘ya no sois bienvenidos’ llegaron a calar en el exterior y había que contrarrestarlos”, comentó.
El objetivo era claro: recordar que Mallorca sigue siendo un destino hospitalario, que apuesta por un turismo sostenible y que busca convivir en equilibrio con los residentes. “Queremos que nos sigan visitando, que se vayan a casa felices y fidelizarlos. Era necesario decirlo alto y claro”, subrayó Aguiló
Durante la jornada, la vicepresidenta ejecutiva de la FEHM también insistió en que la masificación que denuncian los ciudadanos no se explica solo por el volumen de turistas, sino también por la falta de infraestructuras y por el crecimiento exponencial de la oferta de vivienda vacacional. “No negamos que haya malestar, pero sobre todo ha habido una ausencia de gestión. Por eso trabajamos para modernizar destinos, mejorar movilidad, infraestructuras y seguridad”, afirmó.
El reto: comunicar para cambiar la imagen
Tanto desde el ámbito público como desde la iniciativa privada existe un consenso claro: el crecimiento turístico no puede sostenerse únicamente en la llegada de más visitantes. Por ello, ya se han dado pasos firmes hacia un modelo más sostenible y responsable. El gran reto ahora es comunicar de manera más efectiva los avances en sostenibilidad social, económica y medioambiental, de modo que la percepción ciudadana refleje la transformación real en marcha y que la turismofobia deje de condicionar el debate sobre el futuro del sector.
En palabras de Carolina Quetglas, directora general de BQ Hoteles y presidenta de la Asociación de Cadenas Hoteleras, “hemos hecho muchas cosas bien, pero no hemos sabido comunicarlas. Es momento de trabajar conjuntamente para recuperar la licencia social para operar”.
